雙減政策下社群營(yíng)銷何去何從？

在“雙減政策”出來(lái)以后，教培行業(yè)的很多運(yùn)營(yíng)人員都失業(yè)了。如今針對(duì)社群的管理也越來(lái)越嚴(yán)格，效果也不盡如人意，很多社群運(yùn)營(yíng)都想轉(zhuǎn)型。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

幾個(gè)月前寫過(guò)一篇文章：社群運(yùn)營(yíng)如何轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營(yíng)?那時(shí)候還沒(méi)有雙減政策，還沒(méi)有這么多的運(yùn)營(yíng)人失業(yè)，但是最近一段時(shí)間，好多人因?yàn)檫@篇文章來(lái)咨詢我，有沒(méi)有一些更詳細(xì)的建議，于是有了這篇文章的胡亂比比。

說(shuō)明一下：我沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)(雖然和朋友兼職管理著幾十個(gè)社群)，以下內(nèi)容僅代表我自己的看法和思考，具體還需要結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行梳理和考慮。

一、為什么我不看好社群運(yùn)營(yíng)?

我們一直在說(shuō)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這也確實(shí)是個(gè)大方向，很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的迭代，打磨和完善，都需要數(shù)據(jù)去支撐。沒(méi)有數(shù)據(jù)，怎么知道自己的動(dòng)作是否有反饋，是正反饋，還是負(fù)反饋，難道全憑感覺(jué)做事?

正常的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，應(yīng)該是以數(shù)據(jù)或某點(diǎn)用戶洞察為起點(diǎn)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證自己的想法，最終回到數(shù)據(jù)。

但是社群運(yùn)營(yíng)是否能夠真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?社群的用戶有多少是有效用戶，有多少是活躍用戶，用戶有哪些行為?這些能夠檢測(cè)到嗎?

并不能，這也就是為什么有些社群運(yùn)營(yíng)人會(huì)單純追求社群發(fā)言多的原因。因?yàn)椴话l(fā)言就不知道用戶是否活躍，但是就算發(fā)言了，是否一定是有效活躍呢?

之前我寫過(guò)一篇文章說(shuō)，現(xiàn)在做私域，可能存在比較大的問(wèn)題就是能夠用一些工具有效監(jiān)測(cè)出數(shù)據(jù)情況，如果沒(méi)有辦法對(duì)用戶的行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)的話，那么其實(shí)我們做的很多動(dòng)作都沒(méi)有辦法進(jìn)行評(píng)估和量化，最終就很難將完整的用戶模型跑出來(lái)。

所以說(shuō)，做私域，最終還是得回歸到小程序和自己的App才是最大最核心的私域。畢竟現(xiàn)在就一個(gè)寄快遞的產(chǎn)品都在引導(dǎo)用戶下載App了，可想而知現(xiàn)在有多么瘋狂了。

數(shù)據(jù)是一方面，另外一方面是社群運(yùn)營(yíng)本身的成長(zhǎng)性的問(wèn)題。

做裂變，做活動(dòng)，發(fā)優(yōu)惠券，發(fā)廣告，像極了沒(méi)有感情的工作機(jī)器。但是，對(duì)于大部分的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)只會(huì)是業(yè)務(wù)中很小的一環(huán)，甚至都不需要人思考，只需要按照每一步的SOP來(lái)操作就行了，很難從全局去看待整個(gè)業(yè)務(wù)。

拿教育行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，叫它社群銷售更合適些，因?yàn)樽罱K就是對(duì)高客單價(jià)的用戶轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)的。在這過(guò)程中，不需要社群運(yùn)營(yíng)去做很多動(dòng)作，只需按照SOP一步步操作優(yōu)化就行，當(dāng)然，在這過(guò)程中，有些負(fù)責(zé)的社群運(yùn)營(yíng)會(huì)加入自己的想法，然后不斷去私聊轉(zhuǎn)化用戶，但是在這過(guò)程中，對(duì)于自己的運(yùn)營(yíng)能力有哪些提升呢?不需要獲客，用戶來(lái)了每天按照SOP去操作就行，最終總結(jié)下數(shù)據(jù)迭代優(yōu)化SOP。

我們能看到很多招聘網(wǎng)站招聘用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的，對(duì)用戶的全生命周期負(fù)責(zé)，但是比較少看到招聘社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的。

而之所以為什么很多人畢業(yè)會(huì)選擇社群運(yùn)營(yíng)的原因，不過(guò)是因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)好入門，就和新媒體一樣。如果是專門做原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體，發(fā)展前景還是比較大的，但是如果不是，做一兩年趁早轉(zhuǎn)崗吧，天花板真的還挺低的。

也有人說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)比較相似，都是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。如果硬要說(shuō)相似，可能也只有這一點(diǎn)相似了。

社群運(yùn)營(yíng)目前階段來(lái)說(shuō)，仍然還是偏向于工具驅(qū)動(dòng)的小規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)，主要是做轉(zhuǎn)化，做用戶維系用，但是真正的用戶運(yùn)營(yíng)，一定是大規(guī)模的對(duì)于用戶全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)，有大量的用戶策略和用戶體系需要去測(cè)試和搭建，強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品化機(jī)制驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)的人效在1:500的時(shí)候，大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)的人效可能是1:100萬(wàn)，之所以能達(dá)到這樣的人效就是策略的數(shù)據(jù)分發(fā)以及產(chǎn)品化機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。畢竟技術(shù)是驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)步的第一生產(chǎn)力。

二、社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)崗可以有哪些選擇?

有了社群轉(zhuǎn)崗的意識(shí)之后，那么我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，最合理的轉(zhuǎn)崗有哪2個(gè)選擇。

一橫一縱，雙向選擇。

橫向是向現(xiàn)在很火的私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，在這過(guò)程中會(huì)涉及到獲客、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等工作，配套一系列相關(guān)的私域工具去進(jìn)行。

縱向是向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，這里邊更偏向于大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)，涉及到用戶全生命周期，用戶價(jià)值、用戶成長(zhǎng)體系，用戶分層等。

私域運(yùn)營(yíng)是社群運(yùn)營(yíng)比較好切入的一個(gè)崗位，畢竟很大程度上都是和微信生態(tài)打交道。但是也存在一定的難度，私域是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從用戶的獲客，留存和活躍，到后續(xù)的低價(jià)課轉(zhuǎn)化都需要涉及，而不是只涉及其中的一環(huán)。

在私域運(yùn)營(yíng)里邊，整個(gè)私域就應(yīng)該是一套完整的用戶體系，而整個(gè)私域的搭建也應(yīng)該是從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)的。整套私域就是圍繞著產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)，以微信生態(tài)為載體的產(chǎn)品體系。有了這個(gè)意識(shí)之后，無(wú)論是社群，企微，還是小程序、公眾號(hào)，其實(shí)都是圍繞著私域產(chǎn)品的核心價(jià)值去運(yùn)作的，這些只是工具，是為產(chǎn)品服務(wù)的。

縱向轉(zhuǎn)崗就是向大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)崗，對(duì)于原來(lái)是社群運(yùn)營(yíng)的朋友，存在一定的難度，但是也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

之所以說(shuō)存在難度，是因?yàn)榇笠?guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)一定是數(shù)據(jù)+自動(dòng)化+產(chǎn)品化機(jī)制，這里邊不僅需要懂運(yùn)營(yíng)，還需要略懂產(chǎn)品，知道怎么合理地向產(chǎn)品提出運(yùn)營(yíng)需求，提升人效。

這塊對(duì)于完全沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的朋友們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)會(huì)比較困難，這個(gè)時(shí)候可能就適當(dāng)需要一些作品來(lái)展示自己的用戶運(yùn)營(yíng)思維了。通過(guò)拆解公司產(chǎn)品里的用戶運(yùn)營(yíng)策略或者說(shuō)拆解競(jìng)品的用戶運(yùn)營(yíng)策略，給面試官呈現(xiàn)一份比較好的作品，從而向面試官展示，其實(shí)自己是具有大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)的思維的，只是缺少一個(gè)機(jī)會(huì)。

如何判斷自己更適合哪條路呢?

如果還想和微信生態(tài)打交道，其實(shí)私域運(yùn)營(yíng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。很多時(shí)候，沒(méi)有選擇的情況下，就是做兩手準(zhǔn)備，交給市場(chǎng)和機(jī)會(huì)去選擇。找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，再讓自己快速發(fā)展。

三、如何實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)崗?

這一點(diǎn)可能是很多人非常關(guān)心的問(wèn)題，如何才能實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)崗?

先來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)單的一種，內(nèi)部活水。這種是轉(zhuǎn)崗的最佳選擇，因?yàn)楸旧砭鸵呀?jīng)進(jìn)入公司，其實(shí)大家都已經(jīng)有了一定的信任程度，在公司里表現(xiàn)不是特別差，沒(méi)有口碑，基本上還是比較容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)崗。

如果是外部求職面試，最好和準(zhǔn)備一份和面試崗位相關(guān)的作品。有時(shí)候，作品是一份敲門磚，在兩個(gè)陌生人沒(méi)有信任的情況下，準(zhǔn)備一份作品會(huì)讓面試官好感度倍增，這也就是所謂的先付出套近乎理論。

再說(shuō)說(shuō)如何準(zhǔn)備一份讓面試官還比較滿意的作品?

從JD里邊深挖關(guān)鍵詞，然后結(jié)合關(guān)鍵詞和目前產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及自己作為用戶的角度去體驗(yàn)，還有哪些動(dòng)作可以去做?

最好是從一個(gè)全新的用戶開(kāi)始體驗(yàn)，看看他們現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)策略有哪些，你決定未來(lái)哪些是你能做的?再結(jié)合競(jìng)品去體驗(yàn)，看看有哪些動(dòng)作是競(jìng)品有的，而你要面試的產(chǎn)品沒(méi)有，這樣把脈絡(luò)理清楚，基本上就可以簡(jiǎn)單地出一份關(guān)于面試崗位的初步運(yùn)營(yíng)規(guī)劃了。(只是從用戶的角度出發(fā)的，后續(xù)實(shí)際操作還得結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看。)大家如果對(duì)于這塊感興趣，可以在評(píng)論區(qū)留言，后續(xù)可以單獨(dú)出一篇文章來(lái)寫下如何準(zhǔn)備一個(gè)公司的面試作品。

一份作品，還不夠，另外還需要好好做好面試功課，從JD中了解面試官的訴求和期望解決的問(wèn)題是什么，抱著幫面試官解決問(wèn)題的心態(tài)去面試，這樣往往會(huì)事半功倍。

轉(zhuǎn)崗最核心的問(wèn)題是如何將自己以往的經(jīng)驗(yàn)和招聘需求結(jié)合起來(lái)，就算之前做的事情是比較簡(jiǎn)單的，但是和招聘需求也有一定的相關(guān)性和聯(lián)系，通過(guò)這種聯(lián)系去建立面試官的信任。