私域流量到“留”量，私域運營的3種模式

隨著電商平臺流量成本越來越高，品牌和商家越來越重視構(gòu)建自己流量自留地，將公域流量沉淀為私域流量，深耕用戶運營，通過人群提升忠誠度和復購頻次，實現(xiàn)從“流量“到“留量”的轉(zhuǎn)變。

不過，私域運營涉及到諸多方面，既包括電商站內(nèi)的人群分層管理、會員機制、用戶互動，也包括電商平臺外部微信社群、公眾號、小程序乃至抖音、小紅書、微博等，甚至涵蓋線下門店的客戶打通，其具體玩法和實現(xiàn)方式也是多種多樣的。本文以完美日記、林清軒、泡泡瑪特等品牌的私域運營為例，總結(jié)了三種典型的私域運營模式，分享給大家。

01、完美日記：人格化IP模式

私域運營的核心是與用戶的互動，如果品牌變成一種人格化的IP，建立一種有溫度、有個性的人設，這樣跟用戶溝通起來，就更具親和力。

完美日記在私域運營領(lǐng)域，就采用統(tǒng)一的IP“小完子”。據(jù)了解，完美日記有上百個個人微信號，都是采用“小完子”人設對外，這背后是一個龐大的團隊在支撐著，打通了整個鏈條。

完美日記從公域?qū)Я鞯剿接蛑饕袃煞N方式：

一是從電商平臺導流。客戶購買完美日記的產(chǎn)品，會隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令，然后客戶需要掃碼關(guān)注公眾號，然后立即觸發(fā)“小完子”個人號二維碼給粉絲。添加個人號后會收到一個小程序二維碼，掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包。

二是從官方公眾號導流。完美日記公眾號底部菜單欄有“撩小完子”一欄，點擊后會跳轉(zhuǎn)到個人二維碼，此碼為活碼，會隨機分配到完美日記的社群運營人員的企微號，引導用戶添加“小完子”的個人微信。添加個人號后，用戶會收到加群的邀請。如果客戶沒有進群，還會再次收到進群提醒，引導進群會有福利秒殺等。

在私域運營過程中，“小完子”IP在以下兩方面發(fā)揮著重要作用：

一是別具親和力的人設，拉近用戶關(guān)系，消除距離感。

活躍在完美日記朋友圈和微信群的小丸子，是一個時尚又貼心的精致女孩，不但顏值高，還是美妝達人。除了經(jīng)常分享美妝好品以外，還喜歡打卡各大網(wǎng)紅旅游地，經(jīng)常與大家聊生活日常、分享特色美食，就像一個陪伴在女性身邊的好閨蜜。

二是很自然地輸出專業(yè)美妝內(nèi)容。

在朋友圈里，如果生硬的發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的信息，很難讓人產(chǎn)生信任，甚至會產(chǎn)生屏蔽消息的抵觸行為。“小完子”作為“私人美妝顧問”的特定人設，兼具代入感和專業(yè)感，更容易減少用戶抵觸情緒。

“小完子”朋友圈的內(nèi)容著眼于素人KOL的打造，通過鮮活的文字，發(fā)布彩妝測評圖片和專業(yè)教程，讓用戶感覺在跟一個活生生的人在對話，認為她在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的、可信賴的。

以上可以看出，相比生硬的提示“添加品牌公眾號返現(xiàn)”，人格化IP更容易淡化運營活動的目的性，更容易被接受，圈粉效果自然會好一些。通過統(tǒng)一的IP來整合各種私域運營賬號，可以形成統(tǒng)一的記憶點。而且品牌人設本身的風格、氣質(zhì)，本身也是傳遞店鋪或品牌形象的有效途徑。

02、林清軒：OMO線上線下融合模式

“OMO”是Online-Merge-Offline的縮寫，意指線上線下融合模式。

在私域運營上，線下門店和線上渠道各有優(yōu)劣勢，比如線上非常適合用戶觸達、裂變和成交，而線下在真實性、體驗上有其獨特優(yōu)勢。如果將線上線下打通并形成閉環(huán)，在信息、互動、體驗上形成完整的節(jié)點，就可以兼容二者優(yōu)勢，實現(xiàn)1+1>2的效果。

林清軒的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期間，有著400家線下直營店的林清軒無奈被逼轉(zhuǎn)到線上直播求活路，同時全國各大門店都開始做起了私域。在以前門店導購都是坐等顧客上門，現(xiàn)在門店沒有了客人，自家客廳、臥室都成了店，主動聯(lián)系顧客可加微信，然后再引導到品牌公眾號和H5頁面商城。

通過線下門店添加微信號的效率也是非常之高，因為店面每天都有很多的客流。如果一天有200個客流，只有10個人購買，190個人走了。但是這其中，可能有20個人體驗產(chǎn)品，讓這20個人掃一掃微信公眾賬號其實是很容易的，日積月累，其數(shù)量是很可觀的。經(jīng)過全員努力，林清軒讓280萬人添加了的微信公眾賬號。

天貓旗艦店不光是交易渠道，也成了最重要的獲客來源，僅去年一年，林清軒天貓旗艦店就收獲了400萬粉絲，今年又增加100萬。

從林清軒的OMO模式來看，線上成為了林清軒的巨大流量入口，可觸達消費者的面積更廣。而線下的重要價值是產(chǎn)品體驗和品牌露出。

林清軒實驗結(jié)果表明，一個同時有接觸線下業(yè)務、體驗過線上產(chǎn)品的人，再回到線上購買，其客單價可以翻倍!從線上獲取粉絲，再到線下結(jié)合，轉(zhuǎn)化率空竟然可以達到25%!

在林清軒天貓旗艦店，有一款賣的最好的山茶花油，里面都有一個附近門店的露出，點進去可以看到附近的門店，如果顧客下單，3公里范圍內(nèi)的門店導購，就會用企業(yè)微信跟粉絲區(qū)得聯(lián)系，半個小時就送貨到家里，這無疑是非常好的購物體驗。

03、泡泡瑪特：矩陣運作模式

用戶加入私域的需求和動機是多種多樣的，有的是為了現(xiàn)實的福利，有的是為了加入圈子結(jié)識同好，有的是為品牌個性化和內(nèi)容所吸引…

隨著私域流量的平臺和工具越來越多，品牌的私域運營也越來越精細化，基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用戶不同的互動場景，建立涵蓋多個用戶運營平臺的矩陣，進行專業(yè)的分工和運作，以滿足用戶精細化的需求。

泡泡瑪特的的私域運營就形成了分工明細的矩陣體系，分為傳播載體、售后載體和功能載體。

其中，傳播載體包括“泡泡瑪特POPMART”和“泡瑪特會員club”兩個公眾號，前者負責官方信息發(fā)布，小程序進行承接;后者針對付費會員，可以承接精細化運營的內(nèi)容。

售后載體為客服號，負責各種售后服務，也是二次銷售的主要渠道。

最有意思的是功能載體部分，包括“葩趣PAQU”、“會員中心”、“泡泡柚盒機”三個小程序，分別對應三種用戶需求：社交、會員、銷售。

“葩趣PAQU”小程序基于泡泡瑪特自帶話題的IP，進行社交內(nèi)容延伸，滿足粉絲的內(nèi)容消費需求，以及非購物時間的精神填充。

“會員中心”則整合了會員等級體系、積分商城、卡券等功能，從利益層面強化消費者粘性，刺激消費者長期復購。

“泡泡柚盒機”則以創(chuàng)造性的“線上抽盲盒”銷售形式，有效的復刻了線門抽盲盒的形式，吸引了那些沒有條件去門店現(xiàn)場體驗的消費者，承載著私域流量的承接和轉(zhuǎn)化功能。

通過精細化的矩陣式運作，泡泡瑪特的私域運營成效也是十分顯著的。在微信商城的銷售額，一年時間從2000多萬增長到2.7億，這是一個非常亮眼的成績。

啟示

在注意力經(jīng)濟越來越稀缺的時代下，私域流量是建立信任感的催化劑。商家擁有免費而穩(wěn)定的、可以自主控制、可以多次反復觸達的用戶池，無疑可以為電商持續(xù)復購和增長插上翅膀。

玩轉(zhuǎn)私域流量的方法有很多，可以打造IP，可以線上線下融合，可以建立運營矩陣……商家到底選取什么方式，歸根結(jié)底要回答這個問題：怎樣在整個消費鏈路中優(yōu)化用戶體驗?

私域流量的轉(zhuǎn)化，大致可以分為“潛在用戶—引流—留存—互動—裂變—用戶”幾步，這其中的任何一個環(huán)節(jié)，都可以進行創(chuàng)新和優(yōu)化。不過，不同的產(chǎn)品性質(zhì)，不同的用戶規(guī)模，其采用的具體方法也是不一樣的。

比如說，化妝品這類產(chǎn)品，就要多一些專業(yè)內(nèi)容方面的互動;而像食品、玩具，則更多的可以從某種獨特文化、某種生活方式的感性角度，去跟粉絲形成精神共鳴。從活動內(nèi)容上看，分為話題類、專業(yè)指導類、購物助手類、福利分享類等等，商家可以結(jié)合運營目的和自身特長進行選擇。

私域運營不是簡單的拉人、建群、打廣告。邀請用戶添加好友，只是萬里長征的第一步，因為這個階段的用戶連接還是非常脆弱的。最重要的后期通過朋友圈、群互動、用戶福利等形式，建立起能夠模擬真實關(guān)系的深層連接，比如同好關(guān)系、閨蜜關(guān)系、購物助手的、生活建議者的關(guān)系，這樣才能形成粘性。

私域運營要做出效果，商家需要服務邏輯而不是說服邏輯。商家需要有分享精神，而不是上來就割韭菜。當我們先把有價值的內(nèi)容、產(chǎn)品、福利分享給用戶，給用戶帶來干貨、解決生活難題、提供圈子交流的橋梁，用戶才會愿意一直呆在池子里，這個時候再適當?shù)匾龑мD(zhuǎn)化，也是水到渠成的事情。