怎么搭建并做好600個(gè)社群運(yùn)營工作?

社群的運(yùn)營往往需要一定技巧，為了避免出現(xiàn)社群生命周期短、社群不活躍的困境，做好社群運(yùn)營定位和社群管理便顯得尤為重要。本篇文章里，作者結(jié)合其工作經(jīng)驗(yàn)對社群運(yùn)營的管理機(jī)制與運(yùn)營體系做了一定介紹，也許讀完之后會(huì)對你有所啟發(fā)。

先談社群運(yùn)營的定位

許多企業(yè)在做社群的時(shí)候，社群的定位看是很明晰，比如明確社群定位是服務(wù)顧客或者促進(jìn)忠實(shí)顧客的復(fù)購，然后以紅包或者其他方式進(jìn)行裂變拉新。

但是實(shí)際運(yùn)營操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，社群的生命周期非常短暫，歸結(jié)起來就是裂變拉新——優(yōu)惠券或者紅包促活——社群粉絲潛水——優(yōu)惠券或者紅包促活——社群粉絲死寂的一個(gè)循環(huán)過程。

這也是許多運(yùn)營苦悶的地方，社群福利在發(fā)，社群活動(dòng)在做，不時(shí)紅包還要炸下群，但是為什么社群沒過多久粉絲紛紛潛水或者退群，只有發(fā)紅包的時(shí)候會(huì)冒下泡?

社群運(yùn)營看是簡單，實(shí)則復(fù)雜，如果單純從定位來說，只將社群的作用明確了是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這也是解釋社群為什么生命周期短暫的原因，因?yàn)榉劢z進(jìn)群之前沒有任何鋪墊，莫名其妙被邀請進(jìn)群或者只單純進(jìn)群為了搶紅包，那這類的群意味著粉絲進(jìn)群之后沒有任何歸屬感，當(dāng)然不會(huì)久留。我結(jié)合自己在操刀社群運(yùn)營項(xiàng)目中淺談一些運(yùn)營思路。

首先，我在接手平臺的用戶運(yùn)營項(xiàng)目后，沒有急于去組建團(tuán)隊(duì)，而是自己先從0開始搭建并運(yùn)營社群。經(jīng)過三個(gè)月，自己一個(gè)人做了將近300個(gè)社群，近十萬社群粉絲，社群粉絲的周復(fù)購率在30%-50%之間，至今社群數(shù)量已突破600+，目前我下邊只有一個(gè)專人在負(fù)責(zé)社群運(yùn)營。

有人會(huì)懷疑一個(gè)人運(yùn)營六百多個(gè)社群可能嗎?當(dāng)然在招聘的過程中也嚇跑了不少求職者，有些人直言別說六百個(gè)社群我連六十個(gè)社群都管不過來，我會(huì)讓應(yīng)聘者會(huì)思考一個(gè)問題：你會(huì)怎么著手搭建一套社群運(yùn)營體系來運(yùn)營1000+的社群?

其次，再回到社群運(yùn)營定位那個(gè)問題

我們談定位，一定先明確社群在整個(gè)用戶運(yùn)營體系里的位置，而不是孤立地把社群拿出來，當(dāng)做一個(gè)孤立的運(yùn)營渠道去做。社群一旦孤立出來，運(yùn)營目標(biāo)再偉大也是徒然。

比如我們說的社群生命周期短暫的原因，實(shí)質(zhì)上是孤立地在做社群，而沒有考慮社群是用戶運(yùn)營閉環(huán)中的一環(huán)，我將社群定位為：平臺與用戶有效互動(dòng)的場景。

實(shí)際上在整個(gè)用戶運(yùn)營閉環(huán)中我們以會(huì)員為核心，圍繞會(huì)員打造的整個(gè)閉環(huán)里，有社區(qū)、社群、KOL以及相應(yīng)的營銷場景。

這里社區(qū)是作為粉絲粘性的場景，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至社群，社群形成線上線下的良性互動(dòng)，在互動(dòng)過程中去挖掘KOL帶動(dòng)活躍和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，進(jìn)而再結(jié)合會(huì)員營銷場景，把社群粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)員，并通過多樣化營銷促使社群粉絲產(chǎn)生復(fù)購，使社群粉絲的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般社群。

再次，社群運(yùn)營的體系應(yīng)該是什么樣的呢?可以梳理為六大策略體系：

粉絲招募體系：社群粉絲從哪里來?怎么來?怎么樣建500人的群?粉絲管理體系：怎樣有效的管理群?群秩序如何維護(hù)?會(huì)利用哪些資源協(xié)助管理?粉絲活動(dòng)體系：粉絲喜歡什么樣的活動(dòng)?開展哪些類型的活動(dòng)?粉絲內(nèi)容體系：社群里每天該發(fā)什么樣的內(nèi)容?如何挖掘粉絲喜歡的內(nèi)容?運(yùn)營工具體系：哪些工具可以幫助運(yùn)營者有效的運(yùn)營社群?數(shù)據(jù)運(yùn)營體系：運(yùn)營的核心體系，利用數(shù)據(jù)來管理社群，一人足矣。

實(shí)際上六大策略體系展開來講，需要六篇文章的篇幅來講，這里我們主要闡述社群運(yùn)營管理怎么做。

一、自動(dòng)化的黑名單管理機(jī)制

社群最忌諱的是淪為廣告群，這是做社群運(yùn)營最頭疼的事情，尤其群多的時(shí)候，一些推廣者專門加群發(fā)廣告產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。我們在實(shí)際運(yùn)營過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，推廣者往往是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，一個(gè)人進(jìn)群后，其主要任務(wù)是把廣告號拉進(jìn)來，廣告號被踢之后，其會(huì)再次拉廣告號進(jìn)群或者直接在群里鼓噪粉絲聲討群主踢人的行為。

應(yīng)對這個(gè)局面最好的辦法就是有一套嚴(yán)格的群規(guī)和黑名單機(jī)制。群規(guī)會(huì)在粉絲進(jìn)群的歡迎語里強(qiáng)調(diào)，再者就是粉絲發(fā)廣告之后的警告也會(huì)強(qiáng)調(diào)群規(guī)，針對屢次廣告的粉絲號不要采取直接踢人的方式，而是利用社群運(yùn)營工具中黑名單的機(jī)制，直接拉入到黑名單里。

這個(gè)時(shí)候，工具會(huì)自動(dòng)將廣告號踢群，而進(jìn)入黑名單的號是無法再次被拉入我們?nèi)魏稳毫睦锏?，這樣就避免廣告號屢次進(jìn)群騷擾疲于應(yīng)付的情形，為每個(gè)群營造一個(gè)良好的綠色交流環(huán)境，避免粉絲被廣告打擾。

二、管家任務(wù)體系的建設(shè)

管家和KOL有共通之處也有區(qū)別之處，KOL是意見領(lǐng)袖，實(shí)際上社群里的KOL是偽命題，因?yàn)闆]有任何一個(gè)粉絲在社群里會(huì)產(chǎn)生影響力，群主也不例外。

而管家是官方賦予管理權(quán)限的粉絲，這樣有官方的背書，管家可以行使管理員的權(quán)限，但管家僅僅只是協(xié)助管理社群嗎?顯然不是，管家是我們整個(gè)社群運(yùn)營體系中最核心的環(huán)節(jié)。

首先是管家的招募，招募的幾大標(biāo)準(zhǔn)是：

品牌的深度忠實(shí)粉絲，對產(chǎn)品的了解甚至要超過我們員工本身;有充分的閑余時(shí)間參與社群的運(yùn)營，可以隨時(shí)和粉絲互動(dòng)并維護(hù)社群;內(nèi)容的深度貢獻(xiàn)者，本身喜歡產(chǎn)品的同時(shí)又喜歡輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社群里形成一個(gè)良好的內(nèi)容供應(yīng)，達(dá)到品牌的二次傳播效果;有點(diǎn)評、拍圖、視頻剪輯等技能的粉絲優(yōu)先招募，協(xié)助社群運(yùn)營做好深度內(nèi)容。

其次是管家任務(wù)體系的建設(shè)，管家的任務(wù)包含幾大方面：

基打造優(yōu)質(zhì)的粉絲體驗(yàn)，包含：第一時(shí)間回復(fù)粉絲問題，和粉絲互動(dòng);協(xié)助處理粉絲預(yù)訂產(chǎn)品;處理粉絲投訴;開展互動(dòng)活動(dòng)，包含轉(zhuǎn)發(fā)官方活動(dòng)進(jìn)群及開展線上線下的互動(dòng)活動(dòng);組織粉絲參與活動(dòng)，包括群里及時(shí)宣傳官方活動(dòng)以及組織粉絲參加線下活動(dòng);在社區(qū)里的優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出;最后是社群的管理，群秩序的維護(hù)等。

再次是管家的管理，我們的專人更多工作是將管家團(tuán)隊(duì)更好地管理起來，相應(yīng)設(shè)計(jì)一整套管家的工單體系和激勵(lì)體系。

管家在社群里的工作形成工單，運(yùn)營人員會(huì)基于管家工單進(jìn)行歸類分析，并挖掘粉絲的興趣點(diǎn)和問題點(diǎn)，針對興趣點(diǎn)組織相應(yīng)的活動(dòng)，針對問題點(diǎn)及時(shí)梳理QA庫，第一時(shí)間在社群里回復(fù)粉絲的提問。

針對管家的激勵(lì)體系，我們除了提供一些基礎(chǔ)的物質(zhì)激勵(lì)外，更多地是給予一些精神特權(quán)，比如邀請管家參與年會(huì)并由董事長親自為管家頒發(fā)榮譽(yù)證書，極大地拉近了品牌與忠粉之間的距離。

三、基于數(shù)據(jù)的社群分群運(yùn)營體系

社群運(yùn)營同樣離不開數(shù)據(jù)分析，核心的兩個(gè)指標(biāo)就是粉絲活躍占比和退群率。

粉絲活躍占比是衡量一個(gè)社群是否活著的指標(biāo)，當(dāng)一個(gè)社群的活躍比低于10%的時(shí)候就非常難以運(yùn)營，基本活動(dòng)發(fā)到群里沒有多少人會(huì)參與。同樣退群率太高說明這個(gè)群的價(jià)值不大，或者是對粉絲形成嚴(yán)重的打擾，逼走了本來想留下的粉絲。

基于數(shù)據(jù)指標(biāo)可以對社群進(jìn)行分群運(yùn)營，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)并定位問題。

當(dāng)社群超過100個(gè)時(shí)候，每周的分層非常必要，比如按照活躍比來分群，將活躍比在40%以上的群命名為優(yōu)質(zhì)活躍群，20%-40%的群命名為一般活躍群，20%以下命名為不活躍群，那本周的工作重點(diǎn)相應(yīng)會(huì)根據(jù)分群進(jìn)行調(diào)整，不同的群制定差異化的內(nèi)容和互動(dòng)互動(dòng)，從而使群保持相應(yīng)的健康度。

以上是在社區(qū)運(yùn)營過程中的一些經(jīng)驗(yàn)之談。事實(shí)上，做好社群運(yùn)營還需很遠(yuǎn)的路來走，我們做社群沒有模板化，比如加了一些品牌的社群，里邊有專職的社群運(yùn)營在維護(hù)，發(fā)現(xiàn)他們照搬了之前的微博運(yùn)營模式，早上發(fā)早安、中午推薦美食、晚上發(fā)晚安的固定模板式的運(yùn)營。

先不說群里的粉絲時(shí)間長了是否產(chǎn)生膩的感覺，以我站在粉絲的角度而言，這依然是品牌自說自話的一種方式，沒有互動(dòng)的群就像一個(gè)沒有靈魂的軀殼而已。

社群的本質(zhì)依然是互動(dòng)，所謂互動(dòng)，是在一些更深入的場景里與粉絲形成聯(lián)動(dòng)。

比如我們做試吃，會(huì)定向在群里邀請粉絲到店參加試吃測評活動(dòng)。粉絲試吃完之后會(huì)在我們的社區(qū)分享本次試吃體驗(yàn)，然后粉絲體驗(yàn)文章又在社群里被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)其他粉絲對其的羨慕之情，從而為粉絲提供一種極好的滿足感。