社群運營及裂變運營的核心經(jīng)驗

作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合案例等分享了社群運營和裂變運營的核心經(jīng)驗和方案，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

2019年，大概是兩年前，社群運營和裂變運營正大行其道，培訓(xùn)業(yè)一片欣欣向榮。而現(xiàn)在早已回歸沉寂，只有經(jīng)過實踐真正留下來的東西，才最接近于真相也是最值得大家學(xué)習(xí)和借鑒思考的。

當(dāng)然現(xiàn)在的培訓(xùn)業(yè)也比較繁榮，流量增長風(fēng)口不斷，培訓(xùn)業(yè)也就隨需而變啦。

比如說去年的抖音視頻帶貨，今年的視頻號運營增長，平臺在變化，抓住底層的運營邏輯核心，也就可以以不變應(yīng)萬變了。這篇文章想說一說社群運營和裂變運營。

關(guān)于這兩個板塊，社群運營這塊，當(dāng)年我是與同是校友的麥子老師，進(jìn)行的交流，并在企業(yè)中進(jìn)行的嘗試和實踐；裂變運營這塊，我是跟王六六老師進(jìn)行的交流并進(jìn)行的實踐。

書籍啊，課程啊這些其實都是學(xué)習(xí)最基本的，要交的學(xué)費，該交的一分沒少交。

但是，應(yīng)用和實踐的結(jié)果差強人意。當(dāng)然我相信，這也是絕大多數(shù)企業(yè)的運營常態(tài)。這并不是說方法怎么樣，課程怎么樣，而是不同的企業(yè)的不同特質(zhì)和不同的情況，決定了應(yīng)用過程中的效果的區(qū)別。

關(guān)于這兩個板塊我們分開說，先說社群運營吧。

一、社群運營1. 社群的分類管理

社群運營好在對企業(yè)的價值還要更大一些，社群運營根據(jù)不同的企業(yè)需要可根據(jù)不同的需要進(jìn)行用戶的分類管理，比如說（可劃分未付費用戶群，初次付費用戶群，資深付費用戶群，以及鐵桿付費用戶群，再或者是發(fā)燒友用戶群）；

再或者基于不同的用戶身份和需求進(jìn)行劃分，比如說（運營職業(yè)用戶群，營銷職業(yè)用戶群，文案職業(yè)用戶群，增長職業(yè)用戶群，產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)用戶群等等）

類似人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這樣的網(wǎng)站等。

當(dāng)然不同的行業(yè)和不同的企業(yè)，基于運營的不同目的，我們會對用戶進(jìn)行分類管理。所以具體問題需要具體分析，嘗試并選擇最適合自己的用戶劃分社群即可。

社群本身，我認(rèn)為只是一個將用戶聚集起來分類管理的窗口，并沒有什么太高深的東西，所以不要故弄玄虛，一定要去偽存真，理解它存在的最根本的工具屬性。

對于大企業(yè)而言，幾百萬，幾千萬的潛在用戶群體，當(dāng)然這個更多的是說基于全網(wǎng)平臺上的內(nèi)容分發(fā)所積累出來的粉絲用戶，這些并算不上是私域流量的用戶，各個平臺都具有社群的工具屬性，那么將粉絲引導(dǎo)入社群中，比如說，淘寶的社群，抖音的社群，QQ社群，微信社群，這一系列的都屬于社群運營的范疇。

只不過是微信社群本身的溝通成本和使用成本，便捷程度上來講都最為簡單直接，所以，我們一般都是說基于微信的社群管理對于企業(yè)而言價值要更大一些。

但是無論怎么管理，其本質(zhì)都屬于用戶管理系統(tǒng)的應(yīng)用范疇。

在企業(yè)發(fā)展的過程中，首批種子用戶的獲取最為艱難，有些企業(yè)用SEM，廣點通，信息流，微信派單，直通車等付費手段進(jìn)行獲??；有些企業(yè)用垂直類內(nèi)容平臺，各種相關(guān)平臺渠道進(jìn)行內(nèi)容分享引流進(jìn)行獲取。

無論哪一種方式，只要能夠積累到自己想要的潛在客戶，我認(rèn)為其實都是可取的，只不過不同的方式的獲客成本不同，具體的我就在以后再進(jìn)行分享了。

對于小企業(yè)而言，因為用戶本身體量并不是特別大，所以就采取最基礎(chǔ)的一對一溝通的精細(xì)化運營方式我認(rèn)為就可以了。這篇文章我們以大企業(yè)為例，大企業(yè)有雄厚的推廣才力支持，基本已經(jīng)積累了足夠大體量的潛在用戶群。

那么在這種情況之下，應(yīng)該如何去做社群的運營和管理，就是一項重要的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的根本其實是傳統(tǒng)企業(yè)，而與傳統(tǒng)企業(yè)相比較重要的區(qū)別在于用戶體量的龐大，因為跨越了空間的阻隔，全國范圍內(nèi)獲取客戶成為了可能。

因此為了消化這些龐大的潛在用戶群體，就必須需要足夠多的人進(jìn)行從業(yè)，字節(jié)跳動年年號稱招聘萬人，更多的基本就是為了支持業(yè)務(wù)發(fā)展需要的銷售轉(zhuǎn)化人才。

對于企業(yè)而言，初步的潛在用戶付費轉(zhuǎn)化，是企業(yè)最為關(guān)注的內(nèi)容。社群的建立最大價值化來看，都是為了業(yè)務(wù)的擴張和轉(zhuǎn)化的需要。如果不是，那請忽略哈哈哈。

2. 我一向崇尚簡單化，對于商業(yè)化社群而言，我認(rèn)為也是如此

基本所有的商業(yè)社群，從起初建立到最后的消亡，所謂消亡就是回歸沉寂，無人說話的狀態(tài)，其本身的存在生命周期是很短的。

即便是一直在活躍的社群，如果對于社群成員本身沒有太大價值的話，那一直的活躍對社群成員本身就是一種信息干擾。

因此我認(rèn)為最好的社群運營狀態(tài)是，成員基于某一項需求而留存，運營只要不斷去滿足成員最核心的需求即可。

沒有必要整那么多花里胡哨的東西。又是每日新聞啦，又是閑聊啦完全沒有必要。你只需要記住，社群基于解決用戶某一項需求存在，并不斷去為了滿足這一需求點去努力就好了。

我以目前所在教育培訓(xùn)行業(yè)為例，社群的分類運營可以以孩子所在年級為單位進(jìn)行劃分（隨著年份的增加，社群的運營過程中，記得要不斷更新社群年級名稱），并不斷針對性提供學(xué)習(xí)資料，學(xué)習(xí)題庫，專項練習(xí)等誘餌，但是這并不是目的，這只是手段和策略方法，進(jìn)一步引導(dǎo)到個人號中才更加具有轉(zhuǎn)化的可能性。

在之前的文章中，我說過了，只有一對一的服務(wù)跟溝通才能夠最大化去轉(zhuǎn)化用戶，而并不是所有進(jìn)入社群中的人都會再進(jìn)入企業(yè)個人號，需要朋友圈的運營進(jìn)行承接，在這里一步，通過免費課報名登記，獲取一對一診斷名額等方式進(jìn)一步引導(dǎo)添加即可。

在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的這個過程中，不斷去傳播自己的權(quán)威性，專業(yè)性，通過傳播目前已在學(xué)習(xí)用戶在你這里獲得的成長，獲得的超高效果，來構(gòu)建信任感，并進(jìn)一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3. 社群本身本質(zhì)上是作為一個一對多服務(wù)的窗口

能夠在一定程度上在人才緊缺的狀態(tài)下，減少工作的量。但是效果上勢必也會存在一定的折扣，這是避免不了的，在獲客成本居高不下的今天，精細(xì)化運營的推進(jìn)下，更多的付出，更用心的服務(wù)，花費更多的時間和精力，是避免不了了的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)薪資水平高的背后其實是勞動量的增大，不要只羨慕別人擁有高工資也要看到別人的付出和努力才行，用一句俗語來講，就是不要只看到賊吃肉，也要看得到賊挨打啊，您說是不是這么回事哦同志們。

二、裂變運營1. 裂變運營本質(zhì)上來講其實就是用戶增長的其中一種方法而已

之所以這種方法在當(dāng)年大行其道，根本原因在于當(dāng)初流量剛開始增加，破局迫在眉睫，而這種方式在當(dāng)初恰逢其時推了出來，滿足了以低成本獲取用戶的需求。用戶本身也對這種方法具有一定的新鮮程度，因此參與度會比較高。

即便如此，即便在剛推出來的當(dāng)時，對于實體企業(yè)而言，這種方法企業(yè)應(yīng)用起來也比較艱難，裂變完整的一套流程其實并不難，你隨便找一篇關(guān)于裂變的文章看一看基本上也都能夠?qū)W會。

2. 裂變的難點及解決方案

那么難點在于什么地方呢？根本原因還是在于用戶的需求啊，有些業(yè)務(wù)本身就不適合應(yīng)用這種方法，比如說做B端的企業(yè)用戶。即便是針對于C端的用戶而言，裂變本身誘餌的設(shè)計，對于用戶的吸引程度就不是很好設(shè)計，教育行業(yè)還好，有一些低成本的學(xué)習(xí)資料等內(nèi)容作為輔助，尤其是K12教育，這都是剛性需求。

所以裂變起來的可能性要比其他行業(yè)而言更大一些。并且周期性的考試所激發(fā)起來的即時性需求，如果得到及時的相應(yīng)和滿足的話也可以相對容易得激發(fā)起用戶的分享欲望。

那么針對于實體企業(yè)呢，也的確可以以相關(guān)行業(yè)的教育內(nèi)容，比如說葡萄酒行業(yè)，幫助小白鑒別葡萄酒啊之類的系列課程，進(jìn)行誘餌的設(shè)計，但是你會發(fā)現(xiàn)，效果仍然不會非常明顯，如果想要裂變出去，企業(yè)更多的也得在獲客費用上大出血才行。

如果誘餌設(shè)計不當(dāng)?shù)脑?，比如你的誘餌設(shè)計本身會讓企業(yè)陷入虧損的狀態(tài)，一旦裂變出去，無法兌現(xiàn)，甚至還有可能導(dǎo)致企業(yè)的直接倒閉。

這并不是危言聳聽，而是曾經(jīng)有真實的案例發(fā)生。如果說當(dāng)通過這種方式獲得用戶的成本開始高于其他方式的話，那么這本身就不是一個很好的獲客方式了。

因此，對于裂變運營而言，必要過于迷信

三、關(guān)于火爆的短視頻運營的洞察與實踐

我們始終在尋找流量的洼地，找到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)抖音號，快手號，視頻號，視頻聚集流量成為了流量洼地，就一擁而上，又迅速變成了一個紅海市場。

如果是免費積累獲得的客戶的話，那么，成本相對較小，但是內(nèi)容的生產(chǎn)，傳播策劃，人才的緊缺，就變成了一個棘手的問題，大企業(yè)還好，高價招聘即可，小企業(yè)就比較慘了，因為招聘來的新手根本做不起來。關(guān)鍵是即便你做起來了，你能夠做出多少的轉(zhuǎn)化，這就又是一個未知數(shù)了。

1. 實踐出真知

當(dāng)初我在的前東家，投入了幾十萬，做起來了二三百萬用戶粉絲的抖音號，在變現(xiàn)這條路上，也是寸步難行，最終只能低價將賬號賣掉，項目解散處理。

因此我們得出一個結(jié)論，抖音號，快手號這些平臺上的粉絲就是粉絲而已，對于變現(xiàn)的價值幫助并不大，這是由平臺本身的內(nèi)容推薦機制決定的，而并非是由粉絲量決定的，即便是引導(dǎo)到微信個人號上去進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也非常困難，那還不如直接去你競爭對手的評論區(qū)里面做截留來的更快一些。

基于短視頻的運營，目前主流的變現(xiàn)做法更多的還是在短視頻平臺的直播頻道，進(jìn)行付費推廣進(jìn)行投放帶貨，有點類似于電視臺購物頻道。設(shè)計相應(yīng)的直播劇本話術(shù)，然后進(jìn)入表演階段。邊投放邊變現(xiàn)，最后核算盈虧。這基本對于所有的企業(yè)都是一視同仁，也是所有的企業(yè)都可以進(jìn)行嘗試的方案方法。

2. 之所以看好微信的視頻號，是因為視頻號不同于抖音，也不同于快手

第一，微信本身用戶體量基本涵蓋了所有的互聯(lián)網(wǎng)價值用戶，所以可以傳播觸達(dá)鏈接到的人群足夠多。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的核心，就是鏈接到足夠多的你的潛在需求用戶，并通過一定的商業(yè)媒介傳遞并滿足這種需求，實現(xiàn)變現(xiàn)的目的。

第二，微信本身的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完成，有足夠多的商業(yè)工具，以及說方法手段去進(jìn)行變現(xiàn)，微商的發(fā)展，以及說社交電商的發(fā)展，私域流量的火爆已經(jīng)能夠充分說明這一點。

所以，緊跟著微信的變革和腳本，押寶視頻號，是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該并迅速切入的重要策略，微信的生態(tài)會越來越完整，內(nèi)容體系也會越來越豐富，你不去做，你的競爭對手就會去做，比如說以教育行業(yè)為例，作業(yè)幫在這一塊算是做的最為成功的了，并且在每一個學(xué)科的細(xì)分類目下也都不斷孵化出了KOL主播跟賬號。

而這個事情，最應(yīng)該由總部來進(jìn)行，這個單個的分校來做的話基本上可實施性比較弱，本地視頻號的孵化，更多得是服務(wù)現(xiàn)有用戶為主，當(dāng)然本地化的機構(gòu)也可以通過打廣告的形式或者異業(yè)合作的形式進(jìn)行增量的擴充。

如果說借用口碑進(jìn)行傳播的話，那就要接收一個推進(jìn)緩慢的過程，我也說過，在口碑正向的狀態(tài)之下，適當(dāng)采取一定的措施給口碑升升溫也是非?？扇〉睦?。

總部去做，可以將用戶通過分校社群的形式進(jìn)行劃分，并給予分校的用戶支持。

無論是社群的運營還是裂變的運營再或者是視頻號的運營，其核心目的無非是用戶的獲取和轉(zhuǎn)化。只有牢牢死死記住這一點，就不至于在以后的工作中偏離方向。原本說這篇文章分享如何新手的培養(yǎng)的，只能留在后面來談啦?。