怎么做好社群營(yíng)銷裂變?

裂變是調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)分享的獲客機(jī)制;裂變之前需要充分研究目標(biāo)裂變對(duì)象，找到他們分享的動(dòng)機(jī);用戶分享的動(dòng)因主要來(lái)自利益價(jià)值和情感價(jià)值;讓用戶產(chǎn)生共情是基礎(chǔ)，產(chǎn)品/服務(wù)/互動(dòng)都可成為裂變的內(nèi)容，關(guān)鍵是要不斷迭代;“老用戶+裂變+私域流量”是必經(jīng)之路，但不同場(chǎng)景獲客，裂變方式各異。

1.什么是裂變?

裂變講了很多年，特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分做To C消費(fèi)品的生意人，對(duì)裂變的理解不夠深入。生意人最常抱怨的就是，照本宣科地用各種工具做裂變，結(jié)果來(lái)的用戶不精準(zhǔn)，根本轉(zhuǎn)化不了。多數(shù)裂變的流程設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單機(jī)械。發(fā)發(fā)紅包，來(lái)的都是薅羊毛的，就不能指望這些人會(huì)真正關(guān)注產(chǎn)品。

裂變是調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)分享的獲客機(jī)制。好的裂變會(huì)花大量心思研究裂變的對(duì)象，也就是目標(biāo)用戶的意識(shí)形態(tài)。比方說(shuō)，題主提到的這類省錢APP經(jīng)常分享免費(fèi)課程。其實(shí)不管你免費(fèi)分享什么，送什么，甚至只要有人轉(zhuǎn)發(fā)，我就送100元紅包。本質(zhì)上還是在吸引薅羊毛的人。如果我是學(xué)生，我是某平臺(tái)的省錢達(dá)人，我是某多多的重度用戶，我是數(shù)學(xué)老師......只有對(duì)數(shù)字敏感且窮的人，才會(huì)認(rèn)為“省錢課程”很有價(jià)值，比100塊錢還要有價(jià)值。不單純?yōu)殄X而分享的行為，才是有效裂變。

在利誘用戶之前，需要了解用戶分享的動(dòng)機(jī)。一個(gè)人為什么把一段講幼教的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給另一個(gè)人?因?yàn)樗齻兌加行『ⅲ媾R同樣問(wèn)題，存在相同需求，甚至生活在同一小區(qū)。這就是圈層的概念。當(dāng)你的用戶是月收入10W的人，他身邊的人(可能發(fā)生裂變的對(duì)象)大概率也是月收入10W的。同一level的人往往價(jià)值觀趨同。只要其中一個(gè)人認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，他在圈層內(nèi)傳播的動(dòng)機(jī)一定高于向圈外傳播。

再說(shuō)白一點(diǎn)，只要是老師轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)買東西的都是老師;只要是醫(yī)生轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)的肯定醫(yī)生居多。用什么來(lái)裂變，讓哪些人先轉(zhuǎn)發(fā)，都很重要?？梢哉{(diào)動(dòng)用戶分享的不止商品，也可以是用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的內(nèi)容。更多人轉(zhuǎn)發(fā)，表面上是曬寶貝，實(shí)際上是秀自己。我覺(jué)得這篇文章不錯(cuò)，趕緊分享給自己關(guān)系好的朋友和同行。這背后是，用戶向身邊人表達(dá)自己的價(jià)值觀。因此，調(diào)動(dòng)用戶分享的動(dòng)因，一個(gè)是利益價(jià)值，一個(gè)是情感價(jià)值。

2.裂變的底層邏輯

更多時(shí)候，很多小生意裂變不出去，分享的人很少。這不是技術(shù)層面可以解決的，而牽扯到裂變的底層邏輯。

對(duì)用戶共情是基礎(chǔ)。比方說(shuō)，現(xiàn)在直播間只有200多人。用戶看你在上面說(shuō)得天花亂墜，為什么會(huì)有分享的欲望?這取決于你對(duì)直播間用戶分享場(chǎng)景的了解。你講什么內(nèi)容時(shí)，人最多?上架什么產(chǎn)品時(shí)，訂單明顯增加?哪位嘉賓出場(chǎng)時(shí)，人往下掉?這些數(shù)據(jù)的收集整理分析，都將作為你不斷改進(jìn)直播封面、標(biāo)題、選品、流程的依據(jù)。

產(chǎn)品是第一要素，卻不是唯一要素。除了產(chǎn)品，服務(wù)和互動(dòng)也可以裂變，比如最美護(hù)士、最美媽媽、最美幼兒園......各種投票。投票就是帶有濃重圈層效應(yīng)的行為，也是目前某信最有效的裂變方式之一(雖然某信開始有所限制)。設(shè)計(jì)好用戶為什么投票，細(xì)致到幫助用戶曬圖、P圖。

追蹤裂變上下游，鎖定精準(zhǔn)粉絲。轉(zhuǎn)發(fā)的玩法，很長(zhǎng)時(shí)間是沒(méi)有追蹤機(jī)制的?，F(xiàn)在的裂變工具可以追蹤用戶完整行為。比方說(shuō)，某消樂(lè)這樣的養(yǎng)成類裂變玩法。很多女性用戶在里面PK、養(yǎng)寵、種樹...玩得不亦樂(lè)乎。女性向的用戶天然喜歡益智類游戲。在用戶過(guò)關(guān)時(shí)，引導(dǎo)分享，引導(dǎo)購(gòu)物。從感性層面看，引水灌溉，種棉花，讓女性用戶感覺(jué)是在游戲里付出愛(ài)心;從理性層面分析，充分消耗用戶時(shí)長(zhǎng)，精確追蹤裂變行為的上下游，鎖住產(chǎn)品真正的粉絲。

3.不同場(chǎng)景的裂變

品牌在不同場(chǎng)景下，裂變玩法也有新花樣。不同品牌，原點(diǎn)都是基于用戶。全加盟的生意體系，更多是小生意人。這些加盟商、經(jīng)銷商需要的是裂變工具，直接帶來(lái)流量。小生意人已經(jīng)漸漸明白，流量最后要留在自己的平臺(tái)。

完全直營(yíng)的企業(yè)，能量更大，裂變也玩得更大。類似某果園這樣體量的企業(yè)更愿意加企微。很重要的一點(diǎn)是，加企業(yè)微信可以直接觸達(dá)用戶。在某信各種內(nèi)容打開率下滑的大勢(shì)下，企業(yè)微信的打開率依然是全網(wǎng)最高。用企微做裂變是大企業(yè)相對(duì)高效的選擇。

零售的裂變又不一樣。像某貓、某東上，很多品牌自身體系很完善，不止裂變這一招。而線下更多小品牌為什么都在做私域流量?疫情讓線下流量驟減。二十年前，零售店開在shopping mall就能賺錢;十年前，零售店開在社區(qū)就能賺錢;現(xiàn)在都一門心思琢磨私域流量。用戶都被吸引到線上，小生意人用裂變?nèi)コ恋砭€上用戶是必經(jīng)之路。

此外，線下裂變也是一個(gè)重要陣地。而防止羊毛黨是讓小生意人頭疼的問(wèn)題。不要讓陌生人轉(zhuǎn)發(fā)，只有會(huì)員和往期消費(fèi)過(guò)的用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)。用戶住這個(gè)小區(qū)，因他轉(zhuǎn)發(fā)而來(lái)的人，絕大多數(shù)也是這個(gè)小區(qū)，這個(gè)城市的。這樣帶來(lái)的用戶就會(huì)很精準(zhǔn)。他帶來(lái)的人一元錢領(lǐng)了新品，他也可以加積分，享受更多優(yōu)惠。設(shè)計(jì)好利益鏈，熟客裂變更有效。

線下裂變的另一個(gè)好處就是“到店自提”。到店后，老用戶基本上都會(huì)關(guān)聯(lián)銷售，下單率甚至達(dá)到70%。線下基于會(huì)員到店關(guān)聯(lián)銷售的做法，很少有虧的。相反，線上平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，只要買了1元的東西，我就送你10元券。這種優(yōu)惠，用戶往往不能單次直接兌現(xiàn)，很快也會(huì)忘記。

4.老用戶+裂變+私域流量

如果是老用戶，一定會(huì)有特別活躍，樂(lè)意交流的那種。調(diào)動(dòng)這些KOC的力量，幫助他們到某音、某手去發(fā)產(chǎn)品相關(guān)視頻。只要老用戶把產(chǎn)品曬到某音，賣家就給予獎(jiǎng)勵(lì)，買100元的返100。這樣吸引更多用戶來(lái)評(píng)測(cè)和評(píng)論。后續(xù)產(chǎn)品可以優(yōu)先讓這部分用戶試用，與這類用戶建立更頻繁的良性互動(dòng)。

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