商家如何搭建社群營(yíng)銷矩陣?應(yīng)該怎么玩?

社群運(yùn)營(yíng)是企業(yè)布局私域流量中非常重要的一環(huán)，但是社群運(yùn)營(yíng)也是需要整體策劃的，它不應(yīng)該是一個(gè)粗放的建群模式，就是不管用戶屬性、企業(yè)業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容輸出等因素，只是簡(jiǎn)單粗暴的把所有人拉到一個(gè)群里。這樣的社群，在運(yùn)營(yíng)起來會(huì)非常非常的難，而且結(jié)果也幾乎都是以失敗告終!

對(duì)于企業(yè)來說，在開始社群運(yùn)營(yíng)之前，應(yīng)該先學(xué)會(huì)搭建屬于自己的社群矩陣。只有這樣你才能知道，每一個(gè)社群，他的主要成員是哪些?!社群應(yīng)該輸出什么樣的價(jià)值內(nèi)容?!其運(yùn)營(yíng)的目的是為了補(bǔ)足業(yè)務(wù)流程中的哪一環(huán)?!等等

而關(guān)于社群矩陣的搭建方式，其實(shí)根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品是有所不同的，比如根據(jù)垂直領(lǐng)域，搭建社群矩陣，例如運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享類社群、用戶運(yùn)營(yíng)類社群、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)類社群等等，這類根據(jù)不同崗位來進(jìn)行劃分;

另外對(duì)于有多個(gè)產(chǎn)品線的企業(yè)而言，也可以根據(jù)產(chǎn)品的不同來劃分，比如美妝商家，可以把社群按照眼影、粉底、口紅等進(jìn)行劃分。

這種搭建方式，比較適合于在線教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域以及有多條產(chǎn)品線的企業(yè)。

另一種社群矩陣搭建的方式，就是根據(jù)不同地理位置來進(jìn)行劃分，比如城市社群。這種方式，比較適合于知識(shí)付費(fèi)，或者有線下實(shí)體店，以及有一定規(guī)模的企業(yè)。

而對(duì)于一些中小企業(yè)來說，尤其是產(chǎn)品線比較單一，或者純粹就是以個(gè)人、工作室存在的人來說，其實(shí)按照上面這兩種方式，去搭建社群。顯然有點(diǎn)不切實(shí)際，而且無論是從人力、物力角度來考慮，投入產(chǎn)出比也未必合適。

所以針對(duì)這種情況，最好就是采用第三種情況來搭建社群矩陣，這個(gè)也是我今天想要聊的重點(diǎn)：結(jié)合用戶路徑和用戶分層，來進(jìn)行社群矩陣的搭建。

用戶金字塔分層

社群的本質(zhì)是連接用戶，通過核心價(jià)值內(nèi)容的輸出，來不斷強(qiáng)化社交關(guān)系，這樣才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而這種關(guān)系的變化，也意味著，用戶和企業(yè)之間已經(jīng)不再是單一的關(guān)系了。社群未來的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)讓兩者之間的關(guān)系，從用戶轉(zhuǎn)變成粉絲，接著再進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品代言人。

所以，企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群，就用戶運(yùn)營(yíng)的角度來說，把用戶變成自己產(chǎn)品的代言人，是連接用戶，強(qiáng)化社交關(guān)系的最高目標(biāo)。

而想要實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系，勢(shì)必需要經(jīng)歷幾個(gè)不同的階段。例如：潛在目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶、消費(fèi)用戶、忠誠(chéng)粉絲、產(chǎn)品代言人等等。我們可以把它看成是一個(gè)金字塔型的用戶分層：

圖片最底層的就是目標(biāo)用戶，接著往上分別是消費(fèi)用戶、忠誠(chéng)粉絲、產(chǎn)品代言人。

所以，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，就不應(yīng)該把以上這些用戶都一股腦的拉倒一個(gè)社群里進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣既容易失焦，也不利于關(guān)系的強(qiáng)化。這個(gè)就是我們最常說到的，通過用戶分層，來精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意思。

所以社群矩陣搭建的第三個(gè)辦法，就是根據(jù)用戶與企業(yè)之間的不同關(guān)系來進(jìn)行搭建。

用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變

那在實(shí)際操作中，我們?cè)撊绾稳ヅ袛啵脩舾髽I(yè)之間的關(guān)系到底是處于哪個(gè)階段呢?最簡(jiǎn)單的辦法，就是通過用戶路徑圖+關(guān)鍵行為動(dòng)作!

我們先來看一下，就社群運(yùn)營(yíng)而言，用戶的路徑大致可以分為下面幾個(gè)環(huán)節(jié)：

這個(gè)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的社群運(yùn)營(yíng)的用戶路徑。當(dāng)然，也有很多企業(yè)，第一步的時(shí)候其實(shí)并不是建立引流群，而是讓用戶添加個(gè)人微信號(hào)，通過小號(hào)先跟用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單交流，從而給用戶打上標(biāo)簽，之后在拉入社群進(jìn)行價(jià)值輸出。

其實(shí)以上這兩種方法，并沒有什么高低之分，關(guān)鍵就是看你所處的行業(yè)、產(chǎn)品，以及本身擁有的資源(包括人力、物力等)來選擇合適的即可。

用戶他的路徑是什么樣的?!用戶關(guān)系又是如何轉(zhuǎn)變的?

最開始的時(shí)候，我們利用勾子，把用戶從公域流量池先引流到我們的引流群中，但是這時(shí)候的社群成員，未必都是目標(biāo)用戶，也可能只是潛在目標(biāo)用戶，甚至還有一些其他成員。這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)通過運(yùn)營(yíng)引流群，來對(duì)用戶進(jìn)行篩選、過濾，把真正的目標(biāo)用戶再引流到轉(zhuǎn)化群，接著我們通過活動(dòng)策劃、內(nèi)容輸出等手段，來實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。到這一步，是目前絕大多數(shù)社群運(yùn)營(yíng)在做的事情，這其中的用戶關(guān)系也經(jīng)歷了從泛關(guān)系、到弱關(guān)系、再到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

但是我說了，用戶關(guān)系的最高目標(biāo)應(yīng)該是把群成員發(fā)展成為我們的產(chǎn)品代言人，所以在這之后，我們主要是依靠文化、品牌、理念等高緯度的東西進(jìn)行輸出，來不斷培養(yǎng)核心會(huì)員，使之成為我們的代言人。

關(guān)鍵行為動(dòng)作

接下來，就是不同的關(guān)系階段，需要去設(shè)計(jì)關(guān)鍵的行為動(dòng)作，來幫助我們判斷用戶和企業(yè)目前所處的關(guān)系是在哪個(gè)階段!換句話說，其實(shí)就是要進(jìn)行內(nèi)容模塊的管理。

社群運(yùn)營(yíng)中，最常涉及到的內(nèi)容可以大致包括：群管理、活動(dòng)以及價(jià)值內(nèi)容(也可以看成是用戶教育內(nèi)容)這三個(gè)部分。這里我們可以利用一張表格來進(jìn)行區(qū)分：

其中，管理模塊主要就是包括了群管理和群制度，不同的社群，都需要有對(duì)應(yīng)的入群資格、入群方式等，而至于群制度則主要包括：社群內(nèi)的規(guī)章制度，具體到細(xì)節(jié)就是群公告、群內(nèi)有哪些行為是被鼓勵(lì)的，哪些行為是被禁止的，以及被淘汰的紅線是什么!

接著是內(nèi)容模塊，不管是什么行業(yè)、產(chǎn)品，社群的核心輸出還是價(jià)值內(nèi)容為主。最多就是具體的表現(xiàn)形式不同，有的適合以軟文、分享會(huì)這樣的形式去產(chǎn)出，例如知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的;而有的則適合通過曬單、直播、產(chǎn)品使用說明、科普知識(shí)等形式來進(jìn)行，例如美妝類等電商類產(chǎn)品。

最后的活動(dòng)模塊，則主要是來幫助我們確認(rèn)活動(dòng)的玩法，包括是常規(guī)活動(dòng)還是專題、主題活動(dòng)，用戶是誰，是針對(duì)引流群的還是針對(duì)轉(zhuǎn)化群的。以及我們?yōu)榇送度氲臅r(shí)間、成本、人力等等。

以上這些就是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，圍繞關(guān)鍵行為動(dòng)作展開，去設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容，最后我們還需要通過數(shù)據(jù)分析，來進(jìn)行用戶關(guān)系變化的判定：

比如，前一張表上有標(biāo)注不同的社群的入群要求，例如會(huì)員群的入群資格，是需要購(gòu)買產(chǎn)品。那么購(gòu)買這個(gè)行為，就可以被看成是用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵行為動(dòng)作。然后再通過數(shù)據(jù)分析，來判斷該用戶的來源、社群活躍情況等，從而幫助我們?nèi)フ{(diào)整、輸出更有針對(duì)性的內(nèi)容，來為接下來進(jìn)一步的強(qiáng)化關(guān)系做好輔助工作。

最后總結(jié)一下，按照這種方式去搭建社群矩陣，既要包含從公域引流，到轉(zhuǎn)化、會(huì)員，以及最后的產(chǎn)品代言人階段，也就是在大流量池基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分后的小池塘搭建(引流群、轉(zhuǎn)化群、會(huì)員群等，都屬于小池塘);

還需要根據(jù)用戶不同屬性、需求、以及用戶關(guān)系變化的不同階段，配合輸出不同的內(nèi)容。并對(duì)這部分進(jìn)行關(guān)鍵動(dòng)作的設(shè)計(jì)。只有這樣完整的設(shè)計(jì)，才是所謂社群矩陣搭建及運(yùn)營(yíng)的全部?jī)?nèi)容。

其實(shí)，從某種角度來說，社群矩陣搭建及運(yùn)營(yíng)，更多的是一種思維方式的體現(xiàn)，也是私域流量的基礎(chǔ)。所以才會(huì)有說，社群運(yùn)營(yíng)是私域流量運(yùn)營(yíng)中最重要的一個(gè)版塊。