“絕味鴨脖”怎么進行社群營銷？

疫情期間78%的餐飲企業(yè)營收損失達100%以上，絕味和周黑鴨作為鹵味行業(yè)的頭部品牌，在上半年持續(xù)虧損。然而絕味的營銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”，在第三季度實現(xiàn)了盈利。

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5%來自春節(jié)期間這一傳統(tǒng)的消費旺季。而2020年春節(jié)期間餐飲業(yè)損失嚴重。

2020年初在疫情影響之下，整個餐飲行業(yè)都受到震動，93%的餐飲企業(yè)都選擇關閉門店。其中，有73%的企業(yè)關閉了旗下所有門店;8%的企業(yè)關閉旗下八成以上的門店;也有7%的企業(yè)關閉了不到一半的門店;僅有7%的餐飲企業(yè)由于是團膳或者是單店，所有門店繼續(xù)進行維持性經(jīng)營。

78%的餐飲企業(yè)營收損失達100%以 上，而鹵味更是成為重災區(qū)，就連絕味和周黑鴨這樣的頭部品牌都受到不小的沖擊。

由于鴨脖與武漢的聯(lián)系，導致一些從眾心理，讓吃貨們對鴨脖唯恐避之不及。2020年上半年， 周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。

都是在虧損，絕味的情況顯然要好得多，雖然因為疫情在年初關閉了部分門店，但同時加大了 對加盟商對扶持，開啟精細化運營之路。例如將營銷重心投入線上，沉淀私域流量，營銷策略 從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”。

我們來拆解一下 絕味鴨脖是如何做私域社群運營的吧。

1.周黑鴨VS絕味

周黑鴨：2020上半年營收9.03億元，同比減少44.4%;實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨(HK：01458)昨日披露2020年中報，公司上半年實現(xiàn)營收9.03億元，同比減少44.4%;實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%;凈利潤2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發(fā)布了2020 年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)(未經(jīng)審計)。期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報來對比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發(fā)，為應對國家抗擊疫情的需要，今年初暫關閉了部分門店;同時，在疫情期間加大了對加盟商扶持，使得銷售費用達到2.35億元，同比增長15.21%。

絕味鴨脖作為鹵制品行業(yè)的頭部企業(yè)，線下門店已超過萬家。2020年由于疫情原因，絕味在年 初關閉了不少門店，一直采取加盟策略的絕味開始將運營策略瞄向線上，加大對加盟商的扶持，開啟私域精耕之路，全要素提升單店營收。

2.社群營銷方式

絕味在賦能門店上，有六大賦能體系，包括選址評估、店面設計、技術培訓、運營指導、研發(fā)支持、物流支持，在研發(fā)支持上，疫情期間開發(fā)了自己的小程序，同時也利用企業(yè)微信和服務號進行營銷。

在雙十一期間，絕味食品利用企業(yè)微信號和服務號進行營銷，精準建立自己的私域流量池，來實現(xiàn)用戶活躍和私域轉(zhuǎn)化的目的，這樣一來，復購率持續(xù)增長的同時，也增強了品牌影響力，形成新客增長到老客復購的私域營銷閉環(huán)。

活動時間：雙十一期間

活動工具：企業(yè)微信群+各外賣平臺+社群營銷小程序

具體步驟：整個社群營銷步驟可以用拉新引流——促活轉(zhuǎn)化——提升黏性構(gòu)建整個社群營銷閉環(huán)。

（1）整體流程

線下引流——企業(yè)微信群——社群運營;

（2）引流

店內(nèi)拉新，店員引導添加企業(yè)微信群，告知顧客有優(yōu)惠活動;

（3） 群運營

每日設計不同活動，增加活動樂趣，促進群內(nèi)下單轉(zhuǎn)化;

（4） 私域場景

① 服務號：引導用戶點擊并關注服務號，吸引粉絲加入絕味的私域;

② 社群小程序：只保持對內(nèi)開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手，可以提供搖滿減券和發(fā)放紅包的活動，旨在方便運營的同時，也可以降低加盟商營銷成本;

③ 企業(yè)微信：利用企業(yè)微信群獲客和留存，建立精準私域流量池。

3.社群案例拆解

（1）活動一：公域+私域組合優(yōu)惠活動 (拉新引流好辦法)

活動形式：外賣平臺折扣+周三會員日1.外賣平臺折扣活動：公域流量轉(zhuǎn)化;2.周三會員日活動：私域流量轉(zhuǎn)化。具體策略：各外賣平臺滿減折扣+會員日滿減活動時間：11.11活動限制：各個外賣平臺內(nèi)使用工具：企業(yè)微信群+外賣平臺+社群營銷小程序

1.企業(yè)微信群：運營群用戶;2.外賣平臺活動：活動吸引外賣平臺用戶下單;3.小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉(zhuǎn)化。 (自主研發(fā)的社群營銷工具，不對外開放)具體流程：

1)發(fā)放外賣平臺餓了么、美團、大眾點評折扣折扣活動：吸引公域流量轉(zhuǎn)化;

絕味鴨脖提前準備出多人類型的企業(yè)微信員工活碼，通過線下門店進行引流，引導客戶添加企業(yè)微信，活碼可以隨機分配服務人員，無需經(jīng)過確認自動成為好友，并能自動打標簽，識別來源渠道。入群后給客戶發(fā)放外賣平臺餓了么、美團、大眾點評折扣活動，刺激社群活躍度。

2)發(fā)放周三會員日活動：吸引私域流量轉(zhuǎn)化;

絕味鴨脖通過大額滿減券+包郵的形式進行了一次周三會員日活動，目的是把私域流量內(nèi)的用戶進行轉(zhuǎn)化，還可以帶動拉新。在活動開始之前設置好入群歡迎語，提升企業(yè)專業(yè)度和外在形象，當新人入群 后，可自動收到福利的小程序與活動介紹，提升整體轉(zhuǎn)化率。

利用社群營銷工具，會員搖一搖即可獲得折扣;

大額滿減券+包郵的形式不僅增加了其中的游戲?qū)傩?，同時也促進了用戶的轉(zhuǎn)化;

@新入群成員告知其以上玩法。

對于絕味的這個活動，有一個好處就是將公域流量和私域流量一同轉(zhuǎn)換，大大提高了用戶轉(zhuǎn)化率，同時更能吸引回頭客。

活動亮點：1.社群營銷工具：搖一搖抽滿減券，增加活動趣味性，提升用戶參與感與互動性，絕味自主研發(fā)的社群營銷工具，節(jié)省加盟商的營銷成本;2.企業(yè)微信群：利用企業(yè)微信運營siy1社群并整合私域資源;3.@入群新用戶：隨時@新入群人員，做到隨時促進新用戶下單轉(zhuǎn)化。存在問題：此次活動是新用戶通過店鋪掃碼進入的，新用戶到店本身就有購買行為，再掃碼引導顧客入群下單，這樣重復動作影響群內(nèi)轉(zhuǎn)化。

（2）活動二：店內(nèi)活動滿68元抽獎(促活轉(zhuǎn)化好方案)

絕味鴨脖在社群中發(fā)起一次實付滿68元抽獎的活動，將常用的素材、話術、常用問答提前在群內(nèi)設計添加好，員工可以在社群中快速發(fā)布和回復，提升運營服務的效率和溝通的準確性，建立自身的專 業(yè)度，讓客戶更容易理解和接受，從而促進成交。

活動形式：店內(nèi)活動滿68抽獎+外賣滿減具體策略：店內(nèi)滿68抽獎：特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎產(chǎn)品兌換紅包11.11、三等獎鴨頭1個、四等獎產(chǎn)品兌換紅包1.1。活動時間：11.09-11.15活動限制：店內(nèi)現(xiàn)場兌換，離場無效。使用工具：企業(yè)微信群1.企業(yè)微信群：運營群用戶;2.社群運營：同步活動，店內(nèi)抽獎兌換具體流程：1.發(fā)放活動說明;2.現(xiàn)場到店兌換。具體活動：

活動亮點：

此次活動的獎品設置多樣化的好處有兩方面，一方面是群內(nèi)運營促進私域流量轉(zhuǎn)化;另一方面獎品多樣化，用獎品吸引用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶參與度，提升客單價。

（3）活動三：拼手氣紅包(紅包營銷，提高黏度)

在私域流量運營中，紅包營銷的應用場景是十分廣泛的，在數(shù)客互動scrm中可以直接使用小紅 包功能，用戶可以直接領取到微信零錢，配合活動促進用戶拉新、裂變、復購等行為。絕味鴨脖在群里發(fā)布紅包營銷活動細則，同時引導群成員進行拉新，為紅包營銷活動做預熱。再通過發(fā)放紅包的一些玩法獲取更多粉絲，提升用戶在社群的黏性。

活動形式：群紅包具體策略：發(fā)放5元10個紅包，搶紅包手氣搶紅包，手氣排名1-4可以分別獲得6-9折的下單折扣。活動時間：11.16活動限制：金額200元以內(nèi)，僅限當天有效，不能到場的可以轉(zhuǎn)讓。使用工具：企業(yè)微信群+服務號+社群營銷小程序。1.企業(yè)微信群：群用戶運營;2.服務號：絕味鴨脖獲取更多粉絲;3.小程序：只對內(nèi)開放的“絕味美食小助手” 。具體流程：1.活動推廣：海報+服務號二維碼;2.活動通知：發(fā)布活動，引導群成員進行拉新;3.紅包發(fā)放：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;4.名單公布：公布獲獎名單，同時告知使用方法。具體活動：1)活動推廣：圖片+服務號二維碼，引流+活動告知

2)活動細則：發(fā)放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新;

1-4名獲得6-8折下單折扣，累計5名用戶。

3)發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;

4)公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法，告知如果不能到場，獎品可以轉(zhuǎn)讓;

分析：每個群每次支出5元，獲取5名精準用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費200元計算，5名顧客累計銷售金額是780元，綜合計算折扣為7.8折。根據(jù)2019年官方公布的毛利潤是34%，營銷折扣制定在78%，目測定然不是個虧本的買賣，在品牌可接受范圍內(nèi)?；顒恿咙c：1.社群營銷工具：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包更方便;2.企業(yè)微信群：用企業(yè)微信運營品牌私域社群，效率更高;3.拼手氣紅包：根據(jù)手氣排名，分別獲取不同的折扣。4、案例總結(jié)

在私域社群運營中幾個需要注意的點：

1.需要提前準備好拉新話術、新客歡迎語、入群歡迎語等，最好針對不同渠道、不同性質(zhì)的客 戶準備不同的話術。

2.針對社群運營，需要每日準備不同的活動，增加趣味性和互動性，如果長時間沒人互動或是 活動單一，很容易造成社群質(zhì)量下降。

3.在社群運營之前，設計好活動時間和活動力度，按照自身成本和現(xiàn)有客單價去測算活動實際 收益。

從2020年商家的具體業(yè)績表現(xiàn)看，絕味是要好于周黑鴨的，很大程度上是取決于運營策略上的 改變。如今所有的行業(yè)都應該掌握自己的“私域流量”，雖然最終目的都是為了轉(zhuǎn)化，但在企 業(yè)微信上的客戶轉(zhuǎn)化效果，其實本質(zhì)拼的是前期的客戶服務與客情維系能力，私域的未來既是 挑戰(zhàn)也是全新的機遇。

對于中小企業(yè)，可能沒有研發(fā)能力，自制小程序，不能實現(xiàn)搖一搖紅包這個功能，但借助其他社群營銷工具，也能產(chǎn)生類似效果，而在運營模式上，也都可以進行借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店內(nèi)設置微信社群碼，引導用戶進群;要注意給店員設計好拉新話術。

2. 店內(nèi)活動

每天組織活動要不一樣，這樣可以通過增加活動趣味性和群眾互動性的同時引導用戶下單轉(zhuǎn)化。

①門店活動：增加門店活動，利用多樣化活動獎品，吸引粉絲轉(zhuǎn)化，提升客單價;

② 紅包活動：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動性活動，刺激轉(zhuǎn)化;

③ 外賣平臺滿減：根據(jù)自身客單價，在平臺設置活動。

3. 運營

公域、私域流量齊上陣：雙管齊下，公域流量正常促進公域流量轉(zhuǎn)化，還可以在私域流量下同步，二者互不干擾，又互相補充，看用戶偏好想在哪里下單就在哪里下單，都可以轉(zhuǎn)化z引流;

4. 其他方面

時間選擇和活動力度：餐飲類商家活動，時間一般選擇在飯點前，如11點-12點，下午5-6點?？筛鶕?jù)自身行業(yè)情況，自行調(diào)整?；顒恿Χ纫凑兆陨沓杀竞同F(xiàn)有客單價情況，進行測算。

活動力度，要按照自身成本和現(xiàn)有客單價情況測算得出，絕非腦袋一熱就隨便決定的。