怎么通過微信私域粉絲群營(yíng)銷產(chǎn)品?

7月26日晚，知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超在微博發(fā)布了一條邀請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)專家研討“私域”新趨勢(shì)的視頻。這條消息被蹲點(diǎn)好幾天的Kelly第一時(shí)間接收到了，從前幾天在無意中刷到肖明超這位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)告微博開始，Kelly就一直在思考，為什么自己幾年前做微商會(huì)以失敗告終，真正盤活微信粉絲群這個(gè)“私域”的方式是什么?

“如何去獲得更有質(zhì)量的私域流量，以及在獲得這些流量以后，如何運(yùn)營(yíng)好用戶或者粉絲，這才能讓私域流量能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷地創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。”一場(chǎng)思辨重塑了Kelly關(guān)于“私域”的新認(rèn)知，卻遺憾沒有給出最終答案。

事實(shí)上，“私域”早已不止是微商在探索的命題，也在近幾年成為了輻射更多行業(yè)更多商家和個(gè)人的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但只有意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何進(jìn)行有效的“私域流量”價(jià)值挖掘并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是重點(diǎn)。

眼下，那些走在開發(fā)“私域流量”道路上的品牌商家們，他們的方法又找對(duì)了嗎?

“拉個(gè)群”席卷品牌商，“私域流量”的驚人統(tǒng)治力

偶然間打開淘寶的后臺(tái)回復(fù)界面，吳悅在看到一個(gè)帶有希思黎品牌的群名時(shí)，想了半天才回憶起自己是什么時(shí)候加入的，“好像是兩三個(gè)月之前，希思黎邀請(qǐng)我偶像做了一次推廣活動(dòng)，可以不買東西只加粉絲群為他湊湊人氣，所以我加了群就沒管了。”

如今，如希思黎這樣邀約多人加群的商務(wù)宣傳方式，在吳悅的日常生活中已經(jīng)變得非常普遍，“小區(qū)的超市、商場(chǎng)的品牌店、小吃街的美食攤……哪怕只在這些地方消費(fèi)過一次，商家也要堅(jiān)持把你拉進(jìn)群里。太平常不過了，甚至有些商家還會(huì)告訴你，只要進(jìn)群就會(huì)有一部分現(xiàn)金返利，這誰(shuí)還能頂?shù)米〔患尤?”說到這里，她還用一句話總結(jié)了商家們使出千方百計(jì)只為狂熱建群邀請(qǐng)消費(fèi)者的現(xiàn)狀，“夸張一點(diǎn)講，現(xiàn)在去菜市場(chǎng)買個(gè)菜，老板都會(huì)將熟客聚在一起拉個(gè)群。”

播報(bào)商品信息停留在好幾個(gè)月前，似乎已被商家遺棄的粉絲群

以吳悅的視角來看，在這些聚集了大量潛在消費(fèi)者的群聊里，商家們會(huì)不間斷發(fā)布自己的商品信息，以新品、優(yōu)惠、福利等關(guān)鍵詞吸引他們?cè)俅钨?gòu)買，“就像有些店主邀請(qǐng)的時(shí)候說的，加個(gè)群也沒什么，以后還想買的話就能以群里給的優(yōu)惠價(jià)拿下了。”

如其所說，盡管“建個(gè)群”的熱潮看似正席卷所有涉及消費(fèi)的行業(yè)，但其背后隱藏的“私域流量”一詞卻并不是個(gè)新鮮事物。

自2018年起在營(yíng)銷圈傳播開來并發(fā)酵至今，致使“私域流量”名聲鵲起的關(guān)鍵，就在于公域流量紅利的不斷消退。近年來，當(dāng)消費(fèi)者逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端、從中心城市遷移到三四線城市、從新聞視頻遷移到網(wǎng)紅主播，互聯(lián)網(wǎng)紅利被越來越多的入局者瓜分殆盡，企業(yè)營(yíng)銷也從過去的增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的存量競(jìng)爭(zhēng)。

說得更通俗一些，如果把天貓、微博、百度、抖音等視作公域，那么品牌商家或個(gè)人的APP、小程序、微信粉絲群等就是私域。盡管公域入口會(huì)吸引到大量的消費(fèi)者，但此時(shí)用戶流量歸于平臺(tái)的前提下，消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度普遍較低，因而很多消費(fèi)者對(duì)商家來說不會(huì)存在復(fù)購(gòu)行為。

而在增量無幾，只能挖掘存量的紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，謀取消費(fèi)者的再度注意變得尤為關(guān)鍵，只有挖掘老用戶和人脈圈的潛在價(jià)值，才能在這部分消費(fèi)者心中增加其競(jìng)爭(zhēng)力，這也是經(jīng)營(yíng)“私域流量”蔚然成風(fēng)的主要原因——通過精細(xì)化的用戶挖掘和社區(qū)管理，“私域流量”將最大化開發(fā)用戶的潛在價(jià)值。

再加上，所經(jīng)營(yíng)的“私域流量”對(duì)商家來說，是不需要投入成本以廣告投放等方式進(jìn)行獲取、轉(zhuǎn)化并盡可能實(shí)現(xiàn)留存的流量。“這是能將獲客成本降低的有效方式，”曾做微商買過服裝的Kelly一語(yǔ)中的，“客戶只要信任你，就不會(huì)去貨比三家，你也就真正留住了這個(gè)客戶。”

只靠廣發(fā)商品信息，想帶來復(fù)購(gòu)并不現(xiàn)實(shí)。

可惜，真正將“私域流量”經(jīng)營(yíng)得很好的案例寥寥無幾。

“私域流量的前提是，我們?nèi)绾胃玫厝ズ陀脩艚⒊志梅€(wěn)定的關(guān)系。”知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超，在解讀“私域流量，到底是真命題還是偽命題?”時(shí)如此表示。Kelly很贊同這個(gè)觀點(diǎn)，“實(shí)際上，私域的獲客并不難，難的是如何把自己的私域流量經(jīng)營(yíng)起來。”

通過Kelly的分享，鋅刻度得知她做微商創(chuàng)業(yè)是在2017年。最開始，她特意批發(fā)了一些氣球和小玩具上街派發(fā)，以掃碼進(jìn)群就能領(lǐng)小禮品的方式迅速建了一個(gè)有三百多人的粉絲群。

Kelly告訴鋅刻度，當(dāng)時(shí)拉新的成本也就一百多元，不過后面還跟進(jìn)了一些拉新有獎(jiǎng)活動(dòng)，比如拉新人入群再消費(fèi)能抵扣10~30元不等的現(xiàn)金，又投入了一些進(jìn)去，但總體來說還是比直接投廣告等傳統(tǒng)宣傳方式的成本要低得多。

確實(shí)，建一個(gè)粉絲群并拉滿新人其實(shí)很簡(jiǎn)單，但如何讓群友們不斷下單才是“私域流量”能為自己帶來回報(bào)的重點(diǎn)。

Kelly的微商生意，只堅(jiān)持到了幾波現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)之后，“當(dāng)我不再做返利活動(dòng)只在群里發(fā)服裝信息時(shí)，有很多客戶就主動(dòng)退了群，只能接著繼續(xù)做返利活動(dòng)。但我賣的也不是很獨(dú)家的東西，賣貨的優(yōu)勢(shì)就是自己去貨源地以批發(fā)價(jià)拿貨，然后賣價(jià)設(shè)置得比市場(chǎng)價(jià)稍低一些，賺得不多所以能讓出來的利也就不多，靠這么點(diǎn)‘回扣’確實(shí)也拉不到多少回頭客。”遲遲想不到更好的方法盤活粉絲群，Kelly在前期投入收回大半時(shí)就結(jié)束了這次僅持續(xù)半年多的投資嘗試，“單純賣貨簡(jiǎn)單，做營(yíng)銷太難了。”

令Kelly感到意外的是，“私域流量”在被微商視作主要經(jīng)營(yíng)方式以后，蔓延到了更多消費(fèi)行業(yè)，成為了不少品牌的第二條流量曲線。但據(jù)她觀察，很多品牌在經(jīng)營(yíng)“私域流量”上也遇到了和她一樣的難題。

這一點(diǎn)，從消費(fèi)者的視角來說更加直觀。

“總結(jié)一下現(xiàn)在商家邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群的套路，只要消費(fèi)一單就用現(xiàn)金返利或者折扣優(yōu)惠拉你進(jìn)群，然后一直給你推它的商品信息，必須做到即使你不看不買，也要用不間斷的信息增加它的存在感。”提及這一類微信群，一位酷愛購(gòu)物的消費(fèi)者忍不住向鋅刻度吐槽，“但這又有什么用呢?拿我自己來說，有很多都是即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)加群，當(dāng)時(shí)也只是抱著‘關(guān)注一下萬(wàn)一還買’的心態(tài)，等著等著就變成撂開不管了，像這樣沒用的群越積越多，等真正想起來的時(shí)候又覺得用不到，最后都是刪掉了事。”

用希思黎舉例，吳悅也和鋅刻度分享了她的看法。她表示，自進(jìn)群那天起，除了堅(jiān)持推出商品信息外，商家和她們這些被邀請(qǐng)進(jìn)群的粉絲幾乎是0互動(dòng)，“那這跟我偶然掃過電視廣告獲知信息有什么區(qū)別?哦，當(dāng)然，它沒有額外的成本投入，我也基本不會(huì)打開群聊去看。”

與粉絲0互動(dòng)的希思黎商家群

吳悅認(rèn)為，這一類商家其實(shí)對(duì)被它聚集起來的消費(fèi)群體并不了解，也沒有想好怎么去經(jīng)營(yíng)好這樣一個(gè)群，“大家哪怕為了買來支持偶像也是量力而行的，之后商家還用這種‘萬(wàn)事不管只當(dāng)個(gè)信息推廣中心’的態(tài)度想留客可沒用，又不是沒有自己熟知和常用的品牌做選擇，誰(shuí)會(huì)為你一個(gè)陌生品牌接連買單?”

“中間環(huán)節(jié)”的好生意，新賽道能否解開困局?

“情感歸屬和價(jià)值認(rèn)同是最重要的，高段位的私域是通過不停地對(duì)品牌價(jià)值觀，以幫助你有一個(gè)更好、更優(yōu)質(zhì)的生活方式，讓你變得更美、更漂亮的角度，去影響這個(gè)人的心智。”Kelly看到，關(guān)于“應(yīng)該在私域流量中應(yīng)與用戶保持一種怎樣的關(guān)系”一問，微博易CEO徐楊做出了這樣的回復(fù)。

很顯然，目前大多數(shù)意識(shí)到“私域流量”重要性的品牌商和個(gè)人經(jīng)營(yíng)者，在這方面做得極為粗糙，從“聚攏消費(fèi)者—與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接并讓其認(rèn)同品牌—將灌注了品牌價(jià)值理念的商品推銷給消費(fèi)者”這個(gè)銷售鏈上，直接省去了最為重要的中間環(huán)節(jié)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)太過費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而他們只想以最快的速度將商品推銷給消費(fèi)者。

以直播帶貨屆的一哥李佳琪為例。運(yùn)營(yíng)研究社曾“臥底”李佳琪的粉絲群，給出了一個(gè)李佳琪做“不帶貨”社群的結(jié)論。期間，該“臥底”充分體驗(yàn)了粉絲群是如何實(shí)現(xiàn)不需要管理員干預(yù)，粉絲就能做到“半自治”的。

比如，給微信群設(shè)置門檻，只有活躍粉絲才能進(jìn);進(jìn)群有儀式，給粉絲打造認(rèn)同感;還設(shè)置了簽到積分，以提高粉絲在群里的活躍度;再加上隨時(shí)關(guān)注粉絲的需求，時(shí)刻保障他們的用戶體驗(yàn)……但在這些擁有著諸多活躍粉絲的群里不帶貨。其反哺直播的方式為，預(yù)告直播清單、討論商品進(jìn)行種草、即時(shí)提醒用戶直播時(shí)間、做好相關(guān)售后服務(wù)等。

以上種種，更傾向于是在用實(shí)際行動(dòng)為“李佳琪”這個(gè)品牌背書，給粉絲樹立一個(gè)“李佳琪推薦產(chǎn)品，各方面都有保障”的印象，才成就了一個(gè)帶貨生命線還在不斷拉長(zhǎng)的頭部主播。不過，像李佳琪團(tuán)隊(duì)一樣有專業(yè)頭腦，能將粉絲群真正運(yùn)營(yíng)起來的有幾個(gè)?

有需求，自然就有發(fā)展的空間。

“我們做私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)，可以將原本在公域投放的客戶群體轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信上來做私域的運(yùn)營(yíng)。”一位私域流量運(yùn)營(yíng)商告訴鋅刻度，他們就能為有如此需求的用戶提供服務(wù)。

該運(yùn)營(yíng)商表示，其工作內(nèi)容主要是提供系統(tǒng)，比如客戶提供營(yíng)銷活動(dòng)，他們可以為客戶提供營(yíng)銷的工具，客戶通過他們的工具來進(jìn)行活動(dòng)的開展：消息的群發(fā)、朋友圈的群發(fā)、短視頻的模式分享等等，“可以通過優(yōu)惠券、紅包、拼團(tuán)、商城、活碼等營(yíng)銷活動(dòng)，并提供海報(bào)、文章、視頻等營(yíng)銷素材來做營(yíng)銷活動(dòng)的開展，達(dá)到老客戶復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。”

某私域流量運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容

此外，還有有贊、暢移、兔展、微盛、友盟+等私域流量供應(yīng)商，早就盯上了這塊市場(chǎng)的，還將業(yè)務(wù)腳步踏足到了更大范圍。比如，有贊目前已為雅戈?duì)?、奧康、韓都衣舍、茵曼、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)提供私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

值得關(guān)注的是，7月19日，企業(yè)微信服務(wù)提供商江蘇微盛變更了投資人，新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司。這條消息，對(duì)部分關(guān)注著私域行業(yè)的投資者來說，更添私域流量運(yùn)營(yíng)賽道正在上行的信心。

一個(gè)新興的，如此有活力的賽道近在眼前，但其到底能不能解開對(duì)商家而言極為迫切的“私域”運(yùn)營(yíng)難題，還不能下定結(jié)論。

黑碼科技創(chuàng)始人張明認(rèn)為，人與人之間需要的是情感這種連接，但是，長(zhǎng)期這種情感的連接會(huì)逐漸產(chǎn)生疲勞，那么，這個(gè)過程當(dāng)中群里面的活躍就會(huì)變差。“往往我們?cè)谀骋恍r(shí)候通過紅包或者是回饋的方式增加了一下群活躍度，但是，實(shí)際上這種難度會(huì)變?cè)絹碓酱?，有沒有更好的方式來解決，對(duì)此充滿期待。”

矛盾之處就在于此，而今的私域流量運(yùn)營(yíng)商們可以提供的是系統(tǒng)，內(nèi)容仍然出自商家?？峙轮挥腥鐝埫魉f，出現(xiàn)一個(gè)有全盤包辦業(yè)務(wù)模式，能找到更好內(nèi)容呈現(xiàn)方式的服務(wù)商，才能實(shí)現(xiàn)商家與用戶之間長(zhǎng)期保持不可分割的情感連接。

“從專家的觀點(diǎn)來看，私域流量還處于一個(gè)初級(jí)的階段。”看到在肖明超在之后發(fā)布的文章中寫明的這句話，一直關(guān)注著這個(gè)問題的Kelly沉默了，不論是瞄準(zhǔn)“私域流量”的商家和個(gè)人，還是盯著商家們的需求而有所行動(dòng)的私域流量運(yùn)營(yíng)商們，對(duì)“私域”價(jià)值的挖掘或許都才剛剛開始，她還需要更多時(shí)間等待標(biāo)準(zhǔn)答案的到來。