李佳琦薇婭為何布局私域流量？

為什么頭部主播們紛紛開始布局私域流量呢?根本原因有 6 個，一流量越來越貴，二是流量越來越分散，三是流量屬于平臺，四是流量是留不住的，五是與平臺戰(zhàn)略相悖，六是私域變現(xiàn)效率更高本文作者對此進行了分析，與你分享。

國內(nèi)直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”大家都耳熟能詳，分別是：薇婭、李佳琦、老羅羅永浩和辛巴。

這“四大天王”分別分布在三大平臺，這其中薇婭、李佳琦的主場在手淘(手機淘寶);

羅永浩則與抖音深度綁定，幫助抖音打響直播帶貨第一槍，并在平臺流量傾斜的加持下，一直占據(jù)抖音平臺直播帶貨的頭名。

而辛巴家族最高曾經(jīng)在 2019 年的帶貨 GMV 占據(jù)快手電商總GMV接近 25% 的占比，在 2020 年降至 6% 左右。

不過，縱使做為平臺的頂流存在，他們也不敢有絲毫放松，因為焦慮不止。

那他們?yōu)槭裁唇箲]呢?

01 六大為何布局私域流量

不知道各位同學(xué)有沒有收到過“李佳琦”或“薇婭”的公眾號在朋友圈的廣告投放。

現(xiàn)如今包括菜市場的大媽都在往短視頻平臺上湊熱鬧，都知道短視頻是不能錯過的風(fēng)口的時候;

當(dāng)所有人都在講公眾號的已經(jīng)沒機會了，用戶的打開閱讀量越來越低的時候;

作為一哥一姐存在的薇婭、李佳琦，卻反其道而行之，開始大力推自己的微信公眾號并引流到微信社群，布局自己的私域流量池。

那為什么他們要開始大力布局私域流量?

流量。

一切焦慮的根源都是流量，流量，還是流量。

而對抗流量焦慮的唯一有效辦法：

無他，私域也。

為了方便大家理解，我先在開頭部分同步下我所理解的私域流量的概念：

概念層面：是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，從而最大程度的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化;

應(yīng)用層面：一般指微信生態(tài)，包括個人微信、微信公眾號、微信社群、企業(yè)微信甚至視頻號為代表;

關(guān)于為什么他們要開始大力布局私域流量的原因，我簡單理了 6 個方面，與大家分享下：

1)流量越來越貴

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，底層邏輯是流量經(jīng)濟，就是拿用戶換錢，一旦確定了市場地位，攜流量以令市場，賺的就是“過橋費”、“買路錢”、“流量稅“。

這導(dǎo)致獲取和觸達(dá)用戶的成本也越來越高，今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點點，今天的流量永遠(yuǎn)比明天便宜那么一點點。

所以在流量越來越貴的今天，沒有人可以獨善其身，無論普通個體還是商家亦或平臺的頂流都會被昂貴的流量裹挾著前進。

淘寶當(dāng)然也不例外，所以達(dá)人/商家為了盡可能降低流量采買成本，會想辦法引流到私域。

2)流量越來越分散

比如在幾年前做電商，你甚至只需要在淘寶這一個平臺深耕就行了，然而時至今日，流量分散在內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺甚至 IM 上，包括頭部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小紅書等;

甚至連淘寶這樣的電商平臺都得向這些平臺采購流量，而淘寶上的商家/達(dá)人自然也不得不學(xué)會這門功課。

所以為了盡可能多的留存各個平臺的公域流量，那就簡單粗暴的把流量全都引流到私域。

總結(jié)來講就是：所有平臺分散的公域流量用來【進】，單一的私域流量用來【存】。

3)流量是流動的，是留不住的

你有沒有想過流量的本質(zhì)是什么?

其實流量的本質(zhì)就兩點，一是人流，二是留人，也就是拉新和留存。

但，流量其實我們是留不住的，你不可能用今天的流量在一個月之后創(chuàng)造價值，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如直播帶貨就是當(dāng)場成交，錯過了就是錯過了，唯獨私域可以做到細(xì)水長流，做到高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。

我們才有可能能做到今天的流量在一個月之后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

所以，還得是引流到私域。

畢竟，流量如果只能用一次，不能循環(huán)使用，才是最貴的獲客成本。

4)流量是平臺的

說起來有點扎心，但事實如此，自始至終呢，平臺上的流量，準(zhǔn)確的說，公域流量都是平臺的，不可能也不屬于任何頭部、達(dá)人，流量的分發(fā)大權(quán)也是平臺手里。

比如淘寶直播 2000 萬的 DAU 要怎么分?

本來就是非此即彼的關(guān)系，如果淘寶直播要推某個明星的直播間，就不得不從李佳琦、薇婭直播間劃一部分流量出去。

你說他們能不焦慮嗎?

還是那句話，對抗焦慮的唯一有效辦法：無他，私域也。

5)頂流與平臺戰(zhàn)略相悖

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“李佳琦”及“薇婭”的直播帶貨 GMV 占淘寶平臺直播帶貨總 GMV 從來沒有超過過 10%，現(xiàn)在不會，未來更不會;

而 2020 年淘寶商家?guī)ж浾贾辈ж浛?GMV 70%，而在直播場次方面占比接近 90%。

甚至江湖曾經(jīng)有傳言，辛巴找淘寶談過合作：

表示自己可以到淘寶進行直播帶貨，平臺即使不給流量扶持，也有十足的信心在一個月之內(nèi)做到頭部，結(jié)果被淘寶給回絕了。

大家可以想一想，為什么?

我猜因為淘寶的未來的戰(zhàn)略重點將在商家或品牌自播這一側(cè)，而不是扶持達(dá)人;

事實上，不光是淘寶，抖音也在同樣大力扶持企業(yè)品牌的自播。

比如抖音最近幾個月，在月銷超百萬的直播間，企業(yè)/品牌自播的占比一直往上漲，超過 60%了;

從另一方面來講，對于任何平臺而言，當(dāng)資源過于聚集于頭部，被單一要素扼住喉嚨時將非常不利于平臺及整個生態(tài)的健康發(fā)展。

所以，無論淘寶、抖音甚至快手，都不會再讓出現(xiàn)一家獨大，而是追求集體繁榮，而集體繁榮的目標(biāo)是商家、是店鋪，并不是達(dá)人。

所以，對于“李佳琦”或“薇婭”們來講，他們也清楚的意識到，如果暫定不能離開平臺，就要想辦法徹底擺脫對平臺公域流量的依賴，就要建立自己的私域流量池。

6)私域變現(xiàn)效率更高

我個人第一次對私域流量有明確的感知，來自于之前的秋葉大叔的一個案例：

秋葉大叔僅通過視頻號的一條視頻引流到公眾號上千新增粉絲，除了那篇文章賺到上萬元打賞金外，還有幾十人報名了秋葉老師做的各種付費訓(xùn)練營，這一次直接營收近十萬元。

我滴媽呀，可見私域流量池的用戶精準(zhǔn)以及變更效率有多高。

同樣的，在李佳琦的私域流量池中(微信群)，目標(biāo)用戶都極其精準(zhǔn)，即是電商粉，又有著明確的購物需求，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購自然是水到渠成。

對于私域流量池的精準(zhǔn)粉絲，只需要一個引爆點，就能完成交易和轉(zhuǎn)化。

說到這里，我想到前段時間看到一個做淘寶引流的 case：

有位朋友全年做淘寶是不盈利的，甚至是略微虧損的，為什么?

他們就把淘寶當(dāng)成重要的引流渠道，交易用戶、潛在用戶全部盡可能的引流到微信私域;

而數(shù)據(jù)顯示相比其它所有引流渠道(如百度、知乎、小紅書等)，淘寶過來的用戶價值和轉(zhuǎn)化率最高;

一是因為電商粉，交易屬性極強;

二是人群屬性、消費能力與自己私域售賣產(chǎn)品高度 match。

所以他們就放棄了其它渠道，All in 淘寶并全部引流私域。

他用一句話來總結(jié)自己淘寶引流私域的重要性：

你花 100 塊錢讓用戶在淘寶成交 5 單，不如同樣花 100 塊錢將用戶引流和沉淀到私域。

02 三大私域運營驚喜

接下來看下，李佳琦們的私域運營的怎么樣?

我通過文章留的聯(lián)系方式加入到了其中一個私域流量池中——即一個微信群。

我的天吶，我是晚上 8 點 13 分加入的，當(dāng)時群里有 137 人，可時間僅僅過去了還不半個小時，8 點 40 分時，已經(jīng)加滿 200 人了。

根據(jù)群編號來推斷，目前已經(jīng)有 5782 個群了。

簡單算一下，已經(jīng)有 5782 * 200 = 115 萬個購物精準(zhǔn)粉絲加入到李佳琦的私域里了(如果群號是從 1 而不是直接從 5000 開始的話)。

要知道，一個正常的私域粉絲一年的GMV 超過 500元(所謂正常的私域粉絲，是通過購物訂單轉(zhuǎn)化的私域粉絲)，115 萬個私域粉絲，你想像一下。

驚不驚喜，意不意外，刺不刺激。

關(guān)于這個群，潛伏兩三周，有三點感受分享下：

粉絲精準(zhǔn)：

剛才有講過，90% 的入群用戶都是購物粉，都是電商粉，有著明確的購物需求，人群質(zhì)量杠杠的(除了像我這樣的)。

運營省心：

李佳琦的微信群里有十幾名小助理負(fù)責(zé)日常運營，主要內(nèi)容會涵蓋日常直播的提醒、產(chǎn)品預(yù)熱(不賣貨只進行直播產(chǎn)品劇透)、日常打卡以及李佳琦本人線下的活動、品牌建設(shè)等。

如下圖：

朋友們，如果你加過很多免費微信群，就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)免費群的內(nèi)容要么廣告滿天飛，要么沒什么營養(yǎng)的幾百條消息，要么就是求贊，質(zhì)量非常差，我甚至不知道這些群存在的意義是什么?

而在李佳琦的微信群可能由于是小助理的存在，在我潛水的這兩三周時間里，雖然有群友退出群聊，但并沒有一位群友發(fā)過與群不相干的內(nèi)容或鏈接。

對于運營人員來講，好省心。

私域引流，超低成本：

我暫時無法獲得每次李佳琦的直播間有多少用戶是來自于他自己的私域引流，但根據(jù)上面的分析即使只有 5%成功引流直播間，流量也令人側(cè)目。

顯而易見，通過微信私域的引流成本一定會大幅低于淘寶的公域的流量采購成本。

同樣的價格或利潤，當(dāng)你的成本更低時，意味著即使你保持現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率也能提升利潤空間。

不過，也不能過度神化私域，除了以上三點，另外還有一點，私域的運營還要把握好一個度，用另外一句話講就是：

私域運營應(yīng)該是增長邏輯，而不應(yīng)該是消耗邏輯。

所謂消耗邏輯就是消耗粉絲，簡單理解就是私域運營者不斷對粉絲發(fā)消息、做推廣，直到對方取關(guān)或退群為止。

如你所見，現(xiàn)在我所在的李佳琦的編號 5782 的私域群已經(jīng)從最初 200 人成功降低成 181 人了。

03 私域流量神器–企業(yè)微信

現(xiàn)在不論是做電商，還是做直播帶貨亦或短視頻運營，都言必稱：私域流量(你理解為微商其實也沒什么太大問題)。

而企業(yè)微信已經(jīng)成為私域流量管理和運營的不得不必備且唯一選項;

一方面，騰訊為了扶持企業(yè)微信也是絞盡腦汁，因為對騰訊來講，最重要莫過于戰(zhàn)略層面上要在企業(yè)級 IM 領(lǐng)域和阿里釘釘、字跳飛書形成三足鼎立。

另一方面，道理也非常簡單，任何規(guī)?；牟僮髑疤岜厝皇欠€(wěn)定性，而個人微信無法做到。

對于個人微信來講，向來對惡意營銷都是零容忍的態(tài)度，比如朋友圈營銷內(nèi)容折疊、添加好友必須選擇好友關(guān)系，如僅聊天或朋友圈可見、一天加 30 個人就有被封號的風(fēng)險、收款多了也封號等等，何談后續(xù)其它的操作了。

不過話說回來，企業(yè)微信在某些方面也的確大幅提升了運營的工作效率，比如自動建群、自動歡迎語等;

我最近加的一些群，無論是新榜、李佳琦的、西瓜的學(xué)習(xí)群、知乎的等等，無一不是在借用企業(yè)微信在運營私域微信群。

04 其它平臺的私域引流

拿抖音來講，它是一個巨大的公域流量池，無論是我之前寫過的表情包項目、文案項目亦或故事會項目，莫不都把抖音當(dāng)成一個沉淀私域的重要引流渠道。

抖音當(dāng)然也知道自己的推薦算法導(dǎo)致平臺是更強公域而輕私域，但是：

我雖然不擅長私域沉淀，并不代表你可以為所欲為的進行站外引流啊。

首先抖音明令不允許創(chuàng)作者進行任何形式的引流，并通過站內(nèi)信的方式提醒用戶，如果用戶沒有在規(guī)定的時間段內(nèi)不進行修改或刪除引流信息，很有可能會被封號。

這也是為什么你會看到很多寫的是 V星或胃心圖形之類的火星文亦或或工粽好之類的諧音詞組，如下圖：

其次，抖音已經(jīng)全量上線【粉絲群】的功能，任何創(chuàng)作者都可以建立粉絲群，以此幫助那些在抖音上的主播達(dá)人完成私域流量的養(yǎng)成，潛臺詞是：

老鐵，我這也可以私域沉淀啊，別引流站外了。

不過現(xiàn)在來看抖音想做私域，任重而道遠(yuǎn)啊(我計劃下一篇寫的文章主題就會是抖音如何玩私域)。