社群運(yùn)營增長之冷啟動！

同理，做社群時也是減少各個環(huán)節(jié)的摩擦，才能實(shí)現(xiàn)快速增長。我們可以從社群生命周期的五大環(huán)節(jié)(冷啟動、裂變、留存、變現(xiàn)、復(fù)制)著手，促進(jìn)社群增長，可以稱之為 社群增長飛輪 。

第一個環(huán)節(jié)“冷啟動”：解決從0~1啟動社群的時候，先思考自身的定位、價(jià)值，才能明確之后所有運(yùn)營策略和動作的方向。

第二個環(huán)節(jié)“裂變”：解決的是社群建立以后如何從1到N快速擴(kuò)大，怎么通過裂變的方式不斷吸引更多新用戶加入。

第三個環(huán)節(jié)是“留存”：社群要如何精耕細(xì)作來保持用戶粘性，讓社群擁有更長久的生命力，需要掌握大量活躍社群的機(jī)制玩法。

第三個環(huán)節(jié)是“變現(xiàn)”：如何刺激用戶在社群內(nèi)下單?每個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)人群都不盡相同，但是用戶的心理卻有共通之處，抓住心理效應(yīng)才能以不變應(yīng)萬變。

第四個環(huán)節(jié)是“復(fù)制”：當(dāng)社群規(guī)模不斷擴(kuò)大以后，一人之力或者小團(tuán)隊(duì)的力量已經(jīng)不能管理，要如何打造團(tuán)隊(duì)，通過什么機(jī)制讓社群進(jìn)一步擴(kuò)大?

計(jì)劃分五次分享社群增長飛輪的五個環(huán)節(jié)，今天是第一個環(huán)節(jié)——冷啟動

社群不僅僅是拉一群人進(jìn)群就完事了，更重要的是你要解決一個問題，你的群要如何才能脫穎而出?冷啟動階段的全盤思考，會很大程度上左右后續(xù)的運(yùn)營策略與執(zhí)行動作。

在冷啟動這個環(huán)節(jié)，我們的核心思維模型是冷啟動四要素，分別是目標(biāo)用戶、社群定位、人格畫像和價(jià)值塑造。

1、冷啟動四要素

目標(biāo)用戶——用戶是誰?

我們的產(chǎn)品類型決定了使用和購買人群，我們需要去梳理和描繪人群的特征和行為習(xí)慣，才能更精準(zhǔn)的批量找到他們。

社群定位——我是誰?

不管是企業(yè)還是個人運(yùn)營，一個社群都應(yīng)該有自己鮮明的特征，讓目標(biāo)用戶明確自己對我們的需求。

人格畫像——我有什么優(yōu)勢?

一個社群的群主或者運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的魅力與特點(diǎn)，才會讓用戶愿意追隨。

價(jià)值塑造——用戶為什么應(yīng)該關(guān)注我?

一個用戶他能從我們的社群中獲得什么樣的價(jià)值?不管是經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是精神價(jià)值。

2、冷啟動的第一個要素：目標(biāo)用戶

(1)分析目標(biāo)用戶的思考框架：

個人背景維度：分析用戶的年齡、性別、教育程度、家庭情況等。專業(yè)特征維度：分析用戶的職業(yè)、收入、興趣、愛好等等。心理特征維度：分析用戶的需求動機(jī)和愿望等等。圈層維度：有相同話語體系的人，同一圈層的人，在某個行為習(xí)慣和心理動因上更容易趨同。

特別說一下圈層維度。比方說豆瓣上聚集的都是愛好文藝影音的人，他們可能來自不同的城市，有不同的收入水平，但在氣質(zhì)偏好上都更趨文藝范兒。而B站上有更多的二次元用戶。不同圈層的用戶撬動他們的抓手大不相同，圈層可以從這五個角度去拆解。

第一個是同業(yè)：比如增長圈、教育圈，在同樣的行業(yè)里邊，大家有一些相同的話題和行為。第二個是同好：比如攝影圈、吃貨圈。第三個是同地：比如東北人、北漂族，還有我們四川地區(qū)的人。第四個是同身份;比如寶媽創(chuàng)業(yè)者。第五個是同文化：比如我們剛剛提到的次元、文化、文文藝片的愛好者等等。

(2)找到用戶的渠道

建群的第一批用戶通常來自于我們已有的流量池，比如公眾號粉絲，客服號上已經(jīng)添加的微信好友，同時也需要從外部不斷的獲取新的目標(biāo)用戶。

在尋找用戶渠道的時候，我們剛才所說的精準(zhǔn)描繪用戶畫像就能帶來事半功倍的效果，知道用戶是什么圈層，活躍在哪里，你就可能更快的找到他們。

3、冷啟動的第二個要素：社群定位

用戶為什么要選擇加入你的群?

答案是通過社群定位，讓用戶一想到某方面的需求，就想到應(yīng)該到你的群里來。

(1)做社群定位的三聚焦原則

當(dāng)我們思考自己的社群定位時，有一個思考框架可以作為抓手，叫“三聚焦原則”。聚焦品類，聚焦場景，聚焦特性。

聚焦品類

品類指的是什么東西?比如某口紅社群專注賣口紅，色號齊全，最新最潮，全球出了什么樣的新品，都能第一時間告訴群友，并且還有專業(yè)美妝師，不斷的發(fā)布口紅測評，甚至還能做到正品低價(jià)。

聚焦場景

場景指的是要干嘛?腦白金的洗腦廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，成功的封殺了過年給老人送禮這個場景。

聚焦特性

特性指的是有什么樣的功效?比如買洗發(fā)水，頭發(fā)很干燥打結(jié)，需要的特性是柔順，想到的是飄柔;如果頭發(fā)有頭皮屑，需要的功效是去屑，想到的就是買海飛絲。

(2)社群定位的作用

第一，幫助排除用戶動因偏差

2018年的時候曾經(jīng)出現(xiàn)過一場現(xiàn)象級的全民運(yùn)動——答題分錢

趣店有一個汽車分期的產(chǎn)品，叫做“大白分期”。趣店為了推廣這個產(chǎn)品，就跟知識超人進(jìn)行了合作推出了一個答題活動，一共12道題，答對了就可以平分100萬，做了2期，花了200萬。發(fā)現(xiàn)用戶都倒給了做活動的平臺自己并沒有獲得流量。

于是趣店自己做了一個類似的產(chǎn)品，又花了1000多萬做答題分錢的活動，效果還算不錯，帶來了1000多萬的用戶參與。 但是這1000多萬的用戶最終卻只賣出去了4輛車，而4輛車的客單價(jià)差不多只有10萬多，所以一共的銷售額大概是40多萬元。

為什么這么慘?這當(dāng)中就涉及到動因偏差。當(dāng)你在獲客的時候看起來獲得了很多用戶，但是這些用戶所表達(dá)的意愿和最終的行為與你的產(chǎn)品主要價(jià)值沒有關(guān)系。

第二，讓用戶對我們的群有明確的認(rèn)識和記憶

如果一個群僅僅具備某個功能，在如今社群繁多的狀態(tài)下，很難長久地抓住用戶。例如如果你做一個賣女裝的，但是女裝的社群千千萬，用戶為什么一定要到你這兒來?

一個好的做法是既然你錨定了女裝這個品類，你就要做到在這個領(lǐng)域或者至少是你所在的地域范圍內(nèi)，女裝的品種最全，或者你有一些特殊渠道在某些品牌上最便宜?？傊阋谀骋环矫嬗幸恍┳顝?qiáng)的招數(shù)，才能讓用戶記住你。

第三，讓運(yùn)營者在后續(xù)的運(yùn)營中目標(biāo)清晰

方方面面都圍繞著核心定位做動作，明確了社群定位的作用，相互交流。

(3)做好社群定位的5個步驟

明確了社群定位的作用，在實(shí)際操作中怎么落地，這里有5個應(yīng)用步驟：

第一，明確自身產(chǎn)品類型。第二，錨定細(xì)分人群。第三，分析人群訴求。第四，挖掘自身特點(diǎn)，確定社群定位。第五，根據(jù)定位，確定你的群名以及后續(xù)的運(yùn)營策略。4、冷啟動的第三個要素——人格畫像

人格畫像就是運(yùn)營者如何打造個人IP?

(1)打造群主 IP 的五個要點(diǎn)

第一，群主是群員們的真實(shí)同類人

一個群最好是把同一個圈層的人組織在一起。群主需要跟這個圈層的人是一個類型的人。

在行為心理學(xué)里有一個很有意思的測試。在你跟客戶見面聊天的時候，假如有意識的去模仿對方的動作，比如說客戶喝水，你也拿起杯子喝水，客戶在托腮你也托一下腮，你就做他的鏡像動作。

這個時候他對你的好感度會更快速升溫，非常有意思。為什么會這樣?因?yàn)槲覀內(nèi)擞袑ふ彝惖谋灸?，我們對同類會有天然的親近感。

社群也是一個線上的社交空間，如果群主呈現(xiàn)出了跟大家氣質(zhì)相同的面貌，會更容易提升社群的凝聚力。

第二，群主需要具有獨(dú)特價(jià)值

僅僅是同類，可以更容易被喜歡，但還談不上追隨。在社群這個場景里，群主還要給群員提供更有價(jià)值的東西，價(jià)值與自身稟賦、能力、經(jīng)驗(yàn)積淀密切相關(guān)，能夠給予你的群員養(yǎng)分。

第三，群主要有個人風(fēng)格，也就是個人魅力

現(xiàn)在不管是明星網(wǎng)紅還是私欲流量運(yùn)營者，都有打造人設(shè)的意識，群主也一樣。群主是真實(shí)人就要有真實(shí)的個性，但每個人的個性都有多面性，事無巨細(xì)的展現(xiàn)并不能成為你獨(dú)特的標(biāo)簽。所以要找到自己性格中最鮮明，并且是正向積極的那一面，不斷的有意識去凸顯和強(qiáng)化。

第四，要做到豐富多變

一個長久不衰的IP，要在用戶面前展現(xiàn)出成長性，不管你能提供的價(jià)值多么獨(dú)特，人格魅力多么吸引人，也不能一成不變，總是處于同一個狀態(tài)。

因?yàn)橛脩粼诔砷L，如果你希望你的用戶更長期的追隨，你就要提供更豐富更多元的價(jià)值，為他們注入更多的能量。

第五，群主還要做到利他助人

事實(shí)上是我們往往琢磨的是怎么樣向用戶索取。但作為一個真正的領(lǐng)軍人物，權(quán)力越大，責(zé)任也就越大，群主不光要打造IP，還要身體力行成為群內(nèi)的精神支柱，一定要能幫助到群員以及協(xié)調(diào)成員之間互助的行動，這樣建立的才是真正的信任。

剛才我們講了群主打造IP的五個要點(diǎn)，道理很好懂，具體怎么操作呢?這里我們給到一個落地工具——人格畫像矩陣。

(2)人格畫像矩陣

人格畫像就是梳理自己具體可以打造一個什么樣的人設(shè)。

圍繞自身稟賦出發(fā)設(shè)計(jì)出來的自己的人設(shè)標(biāo)簽，并且沿著這個方向持之以恒的堅(jiān)持下去，反復(fù)強(qiáng)化人設(shè)。

梳理自身稟賦的時候可以從三個維度考慮：我喜歡、我想要、我擅長

想清楚自己的稟賦之后，從三個角度設(shè)計(jì)自己的人設(shè)標(biāo)簽：角色、性格、專長

角色標(biāo)簽，描述了你和用戶的關(guān)系，什么樣的角色決定了你與群員相處的方式，甚至是你在群內(nèi)的言行舉止。

比如你是一個專業(yè)顧問的角色，在專業(yè)領(lǐng)域上能夠給到大家建議，幫助大家解決問題，開拓思維。你也可以是一個導(dǎo)購的角色，可以幫助大家測評產(chǎn)品，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求。

性格標(biāo)簽，也就是我們剛才所說的個人魅力，描述了你到底是個什么樣的人。

專業(yè)標(biāo)簽，它精確定位了你的核心價(jià)值，群主要提供給群員獨(dú)特的價(jià)值一定是在某一方面比其他人更有所長。

人格畫像確定之后，在實(shí)際的執(zhí)行中是通過具體的設(shè)置來不斷輸出形象的。

包括你的微信昵稱、微信頭像、個性簽名、朋友圈、封面、朋友圈內(nèi)容。所有的這些對外信息都是用戶感受，你的窗口都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)和你的人格畫像相匹配，并且持續(xù)不斷的輸出。

(3)關(guān)于打造個人IP有三點(diǎn)小建議

第一，最好的角色是高維

要吸引他人的主動關(guān)注，把你去加他，變成他加你。

第二，我們要找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，盡量讓自己成為一個最擅長的人

名次只有第一名和其他，所以一定要讓自己在某一個領(lǐng)域里面非常的厲害。

第三，要打造有通識有辨識度的標(biāo)簽，反復(fù)的輸出

5、冷啟動的第四個要素：價(jià)值塑造

建群就得要有兩把刷子，不管是哪方面，總之你要讓你的用戶有進(jìn)群的理由。

(1)怎么找到自己的價(jià)值?

首先你要判斷用戶進(jìn)社群他需要什么?

比如這幾類需求：自我提升、基本的生存、社交需求、經(jīng)濟(jì)利益以及娛樂需求等等。

其次圍繞拆分出來的細(xì)分需求，總結(jié)你自己能提供什么樣具體而獨(dú)特的價(jià)值。

比如是很實(shí)在的產(chǎn)品優(yōu)惠，還是實(shí)操知識干貨，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享或者是一個資源盤活的對接。想清楚自己的價(jià)值，才談得上價(jià)值塑造和人格畫像一樣，社群的價(jià)值是在無數(shù)個細(xì)節(jié)里會隨時體現(xiàn)出來的

(2)在群規(guī)里體現(xiàn)價(jià)值的方法

第一是社群的準(zhǔn)入機(jī)制

就是加入你的社群是有門檻還是沒有門檻。如果你是處于大量引流階段來的人，多多益善，可以不用設(shè)置門檻。

如果你希望是在一開始就要更加精準(zhǔn)的流量，不想要大量的泛流量，那么你就可以考慮設(shè)置。如果你是有門檻的，那么進(jìn)來的人自然而然他就已經(jīng)產(chǎn)生一些價(jià)值感了。

第二項(xiàng)是群公告

很多運(yùn)營者把群公告只是當(dāng)成一個@所有人的工具，但實(shí)際上它還應(yīng)該是你的展示櫥窗，尤其是一個新用戶剛進(jìn)到群里什么都還不知道的時候，群公告是幫助他快速了解群里做什么，有些什么收獲的重要渠道。

第三是群規(guī)則

在一個長期運(yùn)營的群中，有必要讓你的群員明確群內(nèi)可以做什么，什么不能做?群內(nèi)的討論范圍和邊界是什么?要根據(jù)你的群定位設(shè)置更有利于群價(jià)值體現(xiàn)的規(guī)則。

第四是淘汰制

它通常體現(xiàn)在群公告或者是群規(guī)則里。和準(zhǔn)入機(jī)制一樣，它是一個彈性的非必須的規(guī)則，淘汰的限定可以寬松也可以嚴(yán)格。比如說很多群內(nèi)都會設(shè)置的規(guī)則，我們的群里禁止發(fā)廣告隨意加人，否則將會爆出。

下面分享兩個優(yōu)秀的社群群規(guī)作為參考：

一、干貨幫群規(guī)參考

【第一條】干貨幫以學(xué)習(xí)探討互聯(lián)網(wǎng)知識為起點(diǎn)，求干貨，求真知;

【第二條】改群昵稱∶實(shí)名+職業(yè)+城市;

【第三系】不資政治，不傳教不傳銷，不相互語言攻擊，不坑蒙拐騙;

【第四條】禁止成功學(xué)，加A者勿進(jìn)，不刷屏不做硬廣(凡廣告必須先發(fā)給廣告審核組，通過需至少先發(fā)100元紅包再發(fā));

【第五條】常有線下聚會，歡迎參加，呼喚原創(chuàng)文章，支持轉(zhuǎn)發(fā);

【第六條】不發(fā)長的文章，少發(fā)轉(zhuǎn)載類的文章，不要語音;

【第七條】對長期隱身、一言不發(fā)者，搶完紅包就走之人會定期清理;

【第八條】每周有主題分享，在群里探討交流，歡迎推薦分享嘉賓。

拆解一下具體的作用：

【第一、八條】群里能獲得什么?

【第三、四條】保證群成員不被與群主題不相關(guān)的信息打擾

【第五條】提現(xiàn)群成員的深度鏈接

【第七條】淘汰機(jī)制

二、秋葉群規(guī)

【第一條】日常交流過程中，有問題先搜索一下是最好的方法。如果無法解決，和大家一起探討，也不要認(rèn)為群員幫你解決問題是理所當(dāng)然的義務(wù)。

【第二條】所有成員請勿未經(jīng)群管許可發(fā)布廣告。

【第三條】要學(xué)會聆聽，在其他成員沒有完全表述完觀點(diǎn)之前，請不要插話刷屏，或是故意打斷其他成員的發(fā)言。

【第四條】可以質(zhì)疑別人的觀點(diǎn)，但最好拿出你的理由。

【第五條】討論問題的過程中有不同觀點(diǎn)可以爭論，但不得對其他成員進(jìn)行人身攻擊，或是惡意搗亂。

【第六條】一次發(fā)言不得少于十個字。只要堅(jiān)持這條群規(guī)，群的發(fā)言質(zhì)量會大大提高。

討，

拆解一下具體的作用：

【第一、六條】強(qiáng)調(diào)輸出質(zhì)量，提升群價(jià)值

【第三、四、五條】建立健康良好氛國

6、冷啟動環(huán)節(jié)實(shí)操細(xì)節(jié)建議

首先，群名稱簡明扼要，體現(xiàn)重要信息

第二，在人格畫像的設(shè)置上，大方得體。微信昵稱不建議帶表情，因?yàn)榭雌饋聿粔蚵殬I(yè)，也不方便你的用戶搜索。并且也不建議帶虛標(biāo)。

第三，群公告盡量文字簡潔，邏輯清晰。核心信息要注意斷行，比較復(fù)雜的流程操作可以用序號或者表情來標(biāo)注。