高途集團(tuán)怎么做私域運(yùn)營？

燒錢，堆規(guī)模，融資，再燒錢，似乎成了國內(nèi)在線教育行業(yè)這幾年蒙眼狂奔的一個常態(tài)。然而當(dāng)整個行業(yè)都在燒錢跑規(guī)模的時候，有一家機(jī)構(gòu)卻逆勢實現(xiàn)了盈利，它就是「跟誰學(xué)」，今年4月份已正式更名為「高途集團(tuán)」。

不僅如此，成立于2014年的高途，僅僅用了5年時間就實現(xiàn)了在美上市，同時也是國內(nèi)首家甚至是唯一一家盈利的K12在線教育公司。

2020年，高途的營業(yè)收入達(dá)到了71億元，同比增長了236%，全年經(jīng)營凈現(xiàn)金流持續(xù)為正，而之所以能取得這樣的增速和規(guī)模，和高途高效率的運(yùn)營轉(zhuǎn)化密不可分。

早在公司成立沒多久的2015年，高途就意識到了流量紅利終將見頂?shù)内厔荩瑫r也看到了整個微信生態(tài)的潛在優(yōu)勢，并開始著手建立自己的微信生態(tài)流量矩陣。

有關(guān)機(jī)構(gòu)專門做了一個統(tǒng)計，高途旗下的6個公司主體，光微信公眾號就多達(dá)157個，這還不包括全國各地區(qū)分公司的公眾號。

再加上后來興起的微信小程序，以及數(shù)以千計的個人微信號、微信社群，當(dāng)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還在公域淘沙的收獲，高途圍繞微信生態(tài)幾乎搭建出了自己的流量王國，整個活躍用戶預(yù)估超1000萬。

然后憑借各種投放引流、群裂變、群轉(zhuǎn)化、1對1微信私聊轉(zhuǎn)化等一系列運(yùn)營動作，不僅使得高途的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同行，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也高于大部分競爭對手。

高途這種流量打法，其實就是現(xiàn)在大家都在追捧的私域流量運(yùn)營，只不過當(dāng)時還沒出現(xiàn)這一說法。

但是隨著趨勢變化，個人微信弊端越來越明顯，比如封禁第三方工具、打擊營銷行為、查停賬號、運(yùn)營低效等等，而依托個人微信的微信社群自然也大受影響。

這個時候，騰訊及時把企業(yè)微信推到了臺前，由于具備豐富的客戶管理功能和官方背書，企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營方面，開始受到越來越多企業(yè)的青睞，高途自然也不例外。

不論是出于精細(xì)化管理客戶，還是降低獲客成本和賬號安全等因素考慮，企業(yè)微信對于高途在原有基礎(chǔ)上去更好地打造自己的私域流量池，顯然百利而無一害。

下面，我們就來具體分析一下，高途是如何基于現(xiàn)有的微信生態(tài)做私域運(yùn)營的。

第一步，渠道引流

在沒有使用企業(yè)微信之前，高途的流量路徑基本都是先沉淀到微信公眾號，然后再引導(dǎo)到個人微信號或者微信社群。

因為個人微信號的承載能力有限，如果流量過大的話，就會先把用戶拉到微信社群里，然后再把用戶加到個人微信上。

但是企業(yè)微信的承載能力遠(yuǎn)超個人微信，前面已多次提到過，所以高途現(xiàn)在的大部分引流活動都是先直接把用戶加到企業(yè)微信，然后再進(jìn)行邀請進(jìn)群的操作。

這樣做一個最大的好處就是，即使用戶退群了，他還在你的私域流量池里，而個人微信因為加不了太多用戶，就缺乏這樣操作的條件。

那么高途在私域運(yùn)營上，都有哪些引流渠道呢?

微信服務(wù)號推送

高途旗下至少157個微信公眾號組成的龐大矩陣，自然是用來給企微私域?qū)Я髯顑?yōu)先的渠道之一，同時也是用戶了解各類課程活動信息的重要途徑。

用戶通過任何方式關(guān)注了其中一個公眾號，幾乎每天都會接收到各種推送，不是讓用戶報名體驗課，就是讓用戶參與裂變活動獲取獎勵。

而且從小學(xué)到初中，到高中，再到成人，以及各類學(xué)科，高途幾乎都無所不包，無死角覆蓋了用戶的學(xué)習(xí)需求。

如果用戶不為所動，公眾號還會通過推送「過期提醒!」「xx老師等您很久了~」等話術(shù)，來提高用戶加入私域中的概率。

官方APP

高途的APP主要是用戶下載來上課的一個工具，因為上面大部分都是報過名的老用戶，所以這上面的活動推送相對較少，一般都是以實體書籍獎勵為主的裂變活動。

先是引導(dǎo)老用戶把自己的專屬裂變海報分享給身邊好友，然后新用戶通過掃碼關(guān)注高途旗下的公眾號，最后再以相同的方式把用戶沉淀到私域。

官方小程序商城

高途的小程序商城做得則比其他許多同行更全面，在這上面不僅有各類低價體驗課，各類自有IP文具、生活用品也不少，同時還有一些打折的課程書籍，匹配上了用戶除報課之外的其他相關(guān)需求，一舉多得。

當(dāng)然最關(guān)鍵的還是商城首頁中間，那條引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信的banner，非常醒目，很直接有效的一個私域引流方式。

邀請好友裂變引流

還有一個引流渠道就是通過邀請有禮的方式，引導(dǎo)用戶把專屬海報分享到自己的社群、朋友圈，以及個人好友中去，這也是高途一直屢試不爽的裂變引流路徑。

高途的獲客成本一直被同行羨慕，很大一部分原因就是高途在裂變上玩得爐火純青，

當(dāng)然，在引流這塊，高途外部投放的動作也做了許多，包括在一些影響力大的公眾號做活動文章推送等等。

第二步，流量的承接

至于流量承接這塊，因為高途要基于企業(yè)微信搭建自己的私域流量池，所以想要報名體驗課的意向用戶，第一時間都是讓他們先添加企業(yè)微信。

不過，根據(jù)用戶學(xué)習(xí)需求的不同，高途采用了不同的企業(yè)微信號來做承接。

比如想學(xué)英語的用戶，就會加上英語輔導(dǎo)老師的企業(yè)微信號，一對一私聊推送的時候，也都是和英語相關(guān)的信息。

有意思的是，用戶有時候是因為「BBC紀(jì)錄片資源」這類福利，加上的企業(yè)微信，說明引流的方法確實是多種多樣。

而想給孩子報小升初課程的用戶，就會加到另外一個專門負(fù)責(zé)這一塊的輔導(dǎo)老師企業(yè)微信上，加上之后，第一時間就是讓用戶領(lǐng)取免費(fèi)課程，然后進(jìn)入班級群，也就是企業(yè)微信社群。

借助社群運(yùn)營實現(xiàn)用戶的高價課付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是高途最常用的一種運(yùn)營方式，因此用戶隨時可見各種邀請入群的鏈接：「不買課沒事，先進(jìn)群再說!」

進(jìn)群的用戶也會第一時間得到輔導(dǎo)老師熱情招呼，給大家做課程安排說明，有任何相關(guān)的問題也可以隨時私聊，這也是讓用戶先添加上企業(yè)微信的好處。

免費(fèi)體驗課結(jié)束之后，送上祝福的同時，也會及時提醒用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，領(lǐng)取海量福利。

第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

然后，再來看看在運(yùn)營轉(zhuǎn)化的過程，高途都做了哪些動作。

朋友圈活動推送

首先，彼此添加上好友之后，用戶的朋友圈絕對是個要好好利用起來的地方，尤其是企業(yè)微信昵稱尾巴自帶企業(yè)標(biāo)識，發(fā)朋友圈的效果會更好。

如果是個人微信號發(fā)的一條朋友圈廣告，一般人都會先質(zhì)疑其真實性，但企業(yè)微信明顯會給用戶一種官方背書的信任感。

高途發(fā)的這兩條朋友圈都是為老師的視頻號引流，一個是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，一個則是為自己的名師體驗課做曝光。

1對1貼心私聊

之前好多私域運(yùn)營案例中，很少看到企業(yè)會花時間1對1給用戶發(fā)消息，大多數(shù)都是在社群推送各種消息。

但高途在這點上卻做得非常好，輔導(dǎo)老師不僅會給用戶推送各類課程的詳細(xì)信息，而且當(dāng)用戶沒有上體驗課的話，還會把課程回放鏈接直接發(fā)給用戶，即時用戶沒有回復(fù)。

這對于用戶來說，可以說太貼心了，如果稍微有點意向，可能都會被打動，因為服務(wù)太到位，太負(fù)責(zé)任了。

利用節(jié)日活動引流促轉(zhuǎn)化

在社群里，高途還很好地把學(xué)習(xí)和相關(guān)公益節(jié)日「世界讀書日」結(jié)合了起來。

一方面借助直播增加和用戶的互動，另一方面還可以提高專業(yè)書籍的銷售轉(zhuǎn)化率，一舉兩得。

實體書籍粉絲價

高途官方旗艦店售賣的一些學(xué)習(xí)書籍，也會以「粉絲活動價」推送到社群中，這樣在提高實體書的銷售量時，還可以帶動課程的轉(zhuǎn)化。

知識干貨分享

在高途的英語學(xué)習(xí)社群，有一個很大的亮點，就是輔導(dǎo)老師會不定時地推送各種實用的學(xué)習(xí)技巧和知識干貨。

即使用戶沒報正課，在這個群里也可以獲得許多有價值的干貨，很大程度上增加了用戶的粘性。

課程限時促銷

當(dāng)然，整個社群運(yùn)營的最主要目的，還是為了實現(xiàn)用戶的課程付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以輔導(dǎo)老師會結(jié)合一些學(xué)習(xí)的痛點，適時推送課程的一些活動信息，引導(dǎo)用戶報名。

偶爾制造一下課程售賣的緊缺感也是很有必要的，給用戶一種「再不報課就虧大了」的感覺，提高課程轉(zhuǎn)化率。

第四步，裂變增長

到了用戶增長這一環(huán)節(jié)，高途就做得相對簡單直接了，既沒有抽獎分享，也沒有拼團(tuán)購課，就是簡單的邀請好友有禮活動。

第一種，邀請9名好友掃碼助力，可以獲得一本實體書籍。

第二種，只有報過正價課的用戶可以參與，邀請1位好友報課后獲得30元現(xiàn)金。

這樣，既照顧到了沒有報過正價課的新用戶，可以讓他們幫助引流;同時又讓已報過正價課的老用戶有分享的意愿，提高了課程的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

兩種梯級的增長方式，達(dá)到了兩種不同的效果，都對實現(xiàn)轉(zhuǎn)化起到了促進(jìn)作用。

活動亮點

整個高途的企微私域運(yùn)營流程分析下來，最大的感受就是運(yùn)營動作做得十分全面到位。

不管是1對1私聊，還是社群運(yùn)營，幾乎照顧到了每一個用戶的需求，也許這就是高途能夠獲得如此成功的一個重要原因。

接下來，我們對活動的亮點做一個簡單的分析：

第一，1對1貼心服務(wù)，讓用戶覺得很有溫度。

之前加過不少企業(yè)為了引流設(shè)置的企業(yè)微信，大多數(shù)都是把用戶拉進(jìn)群之后就不管了，很少再做過1對1的私聊，盡管簡單的一個群發(fā)可能就可以完成。

即便有做過的，也沒有像高途做得這么細(xì)致貼心的，就算是最簡單的免費(fèi)體驗課，都能讓用戶感受到極致的服務(wù)體驗。

而要想把用戶從體驗課轉(zhuǎn)化為正價課，服務(wù)恰恰就是最重要的，高途在這點上很好地詮釋了私域精細(xì)化運(yùn)營的要點。

第二，1類課程1個企微二維碼，用戶分層做到極致。

對于做K12全學(xué)科教育的機(jī)構(gòu)來說，由于年級、學(xué)科太多，運(yùn)營起來確實很復(fù)雜，所以做好用戶分層就很有必要，這對于后續(xù)的私域精細(xì)化運(yùn)營也很重要。

而高途在這點也是比較到位，基本上每1類課程都設(shè)置了一個二維碼，用戶根據(jù)自身需求加上對應(yīng)的企業(yè)微信之后，就會被拉進(jìn)對應(yīng)的企微社群里。

做好了用戶分層，后續(xù)運(yùn)營起來才會更輕松、更有效。

當(dāng)然，整個私域運(yùn)營過程中，還有其他一些優(yōu)點，比如話術(shù)比較有溫度、節(jié)日和活動轉(zhuǎn)化結(jié)合比較好等等，這里就不做過多贅述了。

結(jié)語

隨著在線教育行業(yè)的競爭加劇，為爭奪市場占有率，各家教育機(jī)構(gòu)還會繼續(xù)狠下血本上演白熱化的「搶人大戰(zhàn)」。

而高途因為在微信生態(tài)已深耕多年，深刻明白其重要性，畢竟微信是目前日活用戶最多、高達(dá)12億+的一個app，把微信生態(tài)作為流量運(yùn)營的核心所在，無疑還是相對最好的選擇。

但這不意味著基于微信生態(tài)的流量玩法永遠(yuǎn)不變，相反，隨著個人微信和微信公眾號的局限性越來越明顯，高途又找到了企業(yè)微信這條賽道，企微私域注定在相當(dāng)長一段時間里，成為各個企業(yè)新的爭奪場地。