那些在疫情中翻盤的企業(yè)，都做對了什么？

在過去的2020年里，增長這件事無論對于一家店鋪，還是對于一個(gè)企業(yè)，都是非常艱難的。疫情的影響讓很多企業(yè)在經(jīng)營上面臨著生死的考驗(yàn)。到今天還能夠活下來的企業(yè)， 在背后一定做了很多的改變。這些企業(yè)沒有去等待，而是通過改變自己，主動(dòng)擁抱了一些變化。

2021年，我們還將面臨更大的不確定性和挑戰(zhàn)，想要生存并持續(xù)增長，就要去做出更大的改變：思維和認(rèn)知的改變、組織架構(gòu)的改變及運(yùn)營技巧的改變。只有從改變到進(jìn)化，才會(huì)讓我們能夠在2021年活得更好，這是我們所要共勉的。

這次疫情中，很多傳統(tǒng)的線下營銷方式被迫中斷，線上社會(huì)化營銷與私域流量布局、用戶精細(xì)化運(yùn)營與超級用戶打造，以及數(shù)字化工具的賦能與驅(qū)動(dòng)，都成為了不少品牌增長的新抓手。

早在四年前，我就開始了研究私域流量的研究。那時(shí)我在思考它會(huì)不會(huì)是只一個(gè)概念。然而到今天為止，私域流量成為了市場競爭環(huán)境下的必然，是大部分行業(yè)、企業(yè)都逃不掉的趨勢。如何革舊謀新，加速提升轉(zhuǎn)型，擁抱私域流量獲得突破，成為了千萬企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

私域流量火了，很多企業(yè)跟風(fēng)布局，但起步就進(jìn)入了誤區(qū)。

有的企業(yè)把“私域流量“等同于”加好友拉群”，在沒有做充分思考和準(zhǔn)備的情況下，就急于和用戶加好友，把用戶拉進(jìn)微信群里。在幾次尷尬的打招呼之后，就不知道后續(xù)應(yīng)該做些什么了，最后也就不了了之。所以很多企業(yè)的“私域流量”，始于拉群，也止于拉群。

有的企業(yè)把“私域流量”等同于“微商”，不停地發(fā)群廣告、朋友圈廣告，甚至是私信廣告。結(jié)果換來的只是大部分用戶的反感、拉黑、退群。但如果不發(fā)廣告，就不知道該如何與用戶互動(dòng)，如何幫助實(shí)現(xiàn)KPI，擔(dān)心陷入“無效溝通”的陷阱。

還有的企業(yè)只做私域流量，不做公域流量。如果沒有前期充足的用戶積累，又沒有后期的新鮮血液與樣本，私域流量就如一潭有限的死水，會(huì)逐漸萎縮干涸，甚至巧婦難為無米之炊。

究竟什么是私域流量，如何做對私域流量呢？

2017年我最早提出私域流量這個(gè)概念的時(shí)候，我給它的定義是：私域流量是每個(gè)企業(yè)可以自由利用，不需要去付費(fèi)，但是又能隨時(shí)去觸達(dá)，被沉淀在自己的 App、公眾號、個(gè)人微信和微信群等私密渠道的一個(gè)群體。（到今天為止，這個(gè)定義其實(shí)已經(jīng)又一次升級了。）

在提出這個(gè)定義的時(shí)候，我就有意識(shí)地把私域流量和公域流量做了區(qū)分。像天貓、微博、拼多多，淘寶，這些公共流量平臺(tái)，大家都能做廣告、獲取用戶、影響用戶。我把它稱之為公域流量池。

個(gè)人微信、社群，公眾號、企業(yè)微信，像這樣一些渠道里，企業(yè)對于用戶的影響是相對是私密性的，對于用戶的影響也會(huì)更加地深刻一些，所以把它稱之為私域流量。

但你僅僅把私域流量看成一個(gè)風(fēng)口，看成流量位置的移動(dòng)變化，那對私域流量的理解就是不夠的。像前面講的誤區(qū)，做私域只是添加微信、把用戶拉進(jìn)群就行了嗎？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最困難的不是流量的觸達(dá)和獲取，而是和用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這種關(guān)系的建立，是一種長期主義的實(shí)踐。

流量紅利的結(jié)束，要求我們提高用戶的經(jīng)營效率和產(chǎn)值，延長用戶的生命周期。這就需要對用戶長時(shí)間培養(yǎng)，為用戶持續(xù)不斷提供價(jià)值，讓他們對產(chǎn)品保持興趣，從而提升復(fù)購。所以，加好友、拉群僅僅是一個(gè)觸達(dá)的動(dòng)作，而真正的私域流量運(yùn)營是一整套成體系的組合戰(zhàn)法。

經(jīng)營私域流量，靠的絕不是微商式的短期收割邏輯，而是能為用戶提供長期價(jià)值的能力。私域流量的本質(zhì)也不僅是流量位置的變化，而是在持續(xù)經(jīng)營客戶，做好企業(yè)與客戶長期關(guān)系的管理。

在過去10年的營銷工作中，我發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)，小到一個(gè)實(shí)體店，大到像阿里、騰訊、沃爾瑪、等等這樣品牌企業(yè)，增長策略有且只有三種：

第一，拉新增長，就是獲取流量，通過擴(kuò)大用戶規(guī)模來不斷增長，我們把所有的資源都放到這里，通過打廣告去做，通過不惜一切代價(jià)獲取客戶來增長，這是新的增長。

第二，復(fù)購增長，就是能不能去重視客戶，再去第二次、第三次買品牌，復(fù)購的增長。這是增長的曲線。

第三，效能增長，引入一些提升工作效率、標(biāo)準(zhǔn)化的流程，甚至用AI等科技來提升。

我在培訓(xùn)中跟學(xué)員講的私域流量運(yùn)營的5步法則，本質(zhì)就是在講提升效率。當(dāng)然，任何一家企業(yè)很少有說完全通過效率的提升，就能一直獲得持續(xù)的增長，通常還是要回到拉新和復(fù)購增長中。所以私域流量強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：經(jīng)營客戶關(guān)系，是把用戶從公域池到私域池里，在經(jīng)營這種關(guān)系的過程中，創(chuàng)造復(fù)購，讓用戶買了一次后愿意復(fù)購。這也是私域能創(chuàng)造增長的底層邏輯的關(guān)鍵原理，叫做客戶的終身價(jià)值。

“客戶終身價(jià)值”也是菲利普·科特勒先生一直提倡的一個(gè)關(guān)鍵詞。他把客戶價(jià)值分為了三層：

第一層，歷史價(jià)值。用京東舉例，用戶的歷史價(jià)值就是過去在京東上所貢獻(xiàn)的消費(fèi)額，已經(jīng)留下來的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為，這些是對京東來講歷史的價(jià)值。

第二層，當(dāng)前價(jià)值。一個(gè)用戶在京東每年消費(fèi)3000元，未來持續(xù)消費(fèi)5年就是1.5萬元，這就是當(dāng)前價(jià)值，是按照消費(fèi)者當(dāng)前繼續(xù)在你這消費(fèi)的模式和消費(fèi)力，可以貢獻(xiàn)的價(jià)值。

第三層，潛在價(jià)值。今天我是京東的忠實(shí)用戶。未來京東如果去賣保險(xiǎn)、或者做醫(yī)療、酒店、旅游等項(xiàng)目，我還可能去消費(fèi)，這就是我給京東帶來的潛在價(jià)值。甚至我把京東的平臺(tái)、產(chǎn)品分享給身邊的人，影響別人去買，這也是潛在的價(jià)值。

經(jīng)營私域流量，就是要挖掘利用用戶的歷史價(jià)值、維護(hù)提升用戶的當(dāng)前價(jià)值，培養(yǎng)發(fā)展用戶的潛在價(jià)值。我們運(yùn)營私域的過程，就是打造超級品牌的過程。