社群營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)步驟(五)：數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)建議關(guān)注5個(gè)用戶階段和9個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，及時(shí)復(fù)盤社群運(yùn)營(yíng)效果，提升用戶周期的各環(huán)節(jié)的掌控力，逐步改進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1. 獲客期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動(dòng)裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。

入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

如果在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進(jìn)行哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作?首先要思考如何提升用戶進(jìn)群的效率，主要有兩點(diǎn)：

擴(kuò)大推廣渠道：例如通過公眾號(hào)、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解;

增強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)：通過利益吸引用戶進(jìn)群，比如：進(jìn)群享受8折、進(jìn)群領(lǐng)禮品等等。

退群率=某個(gè)周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價(jià)值，根據(jù)退群率可以進(jìn)一步分析退群的原因是什么?在什么時(shí)間點(diǎn)退群?如何降低退群率?

2. 激活期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來講社群的活躍度越高，社群的價(jià)值越大，反之社群的價(jià)值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動(dòng)率”和“消息量”兩個(gè)方面。

互動(dòng)率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動(dòng)率下降的情況，該怎么解決?具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍

設(shè)置群內(nèi)聊天機(jī)器人

搭建積分系統(tǒng)，提高群?jiǎn)T積極性，例如簽到功能

消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時(shí)期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動(dòng)次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動(dòng)、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說明參與深度比較高，那么我們可以進(jìn)一步分析用戶的喜好和群體的互動(dòng)特點(diǎn)?？梢栽诤罄m(xù)的活動(dòng)中迭代優(yōu)化策略，提升運(yùn)營(yíng)效率。

3. 留存期

此階段的運(yùn)營(yíng)難題是如何提高留存率，因?yàn)榱糇±嫌脩舻某杀?，遠(yuǎn)低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

做社群運(yùn)營(yíng)無可避免用戶會(huì)流失，我們無法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗(yàn)?進(jìn)而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價(jià)值內(nèi)容等措施召回客戶。

4. 變現(xiàn)期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。需要分析用戶對(duì)精準(zhǔn)商品廣告投放及付費(fèi)意愿，又要分析不同商品類目和價(jià)格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”“客單價(jià)”以及“投入產(chǎn)出比”3個(gè)數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化率 = 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團(tuán)的可能會(huì)高一點(diǎn)。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

制造稀缺性，限時(shí)限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券;

給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等;

客戶好評(píng)反饋，增強(qiáng)信任。

客單價(jià) = 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價(jià)是衡量一個(gè)社群營(yíng)銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價(jià)也就意味著高收益。但是客單價(jià)并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定。

社群 ROI(投入產(chǎn)出比)= 成本 / 銷售額

主要用來平衡投入和銷售的均衡點(diǎn)，避免過度補(bǔ)貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說明可以繼續(xù)加大投入。

5. 傳播期

這個(gè)階段主要是測(cè)算用戶的忠誠度與滿意度，區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，重點(diǎn)注意“用戶的分類”。

根據(jù)滿意度和忠誠度強(qiáng)弱，把用戶分成4種類型：

忠實(shí)型用戶(高滿意度、高忠誠度)：每月都會(huì)復(fù)購，成功推薦朋友購買過1次以上

羊毛型用戶(低滿意度、高忠誠度)：會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購買，不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對(duì)推薦，平均客單價(jià)低于xx元

需求型用戶(高滿意度、低忠誠度)：對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，品牌忠誠度低，3個(gè)月內(nèi)無復(fù)購

低需求用戶(低滿意度、低忠誠度)：只購買用1次甚至無購買過的用戶

然后對(duì)社群內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對(duì)性地采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，比如：

針對(duì)羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價(jià)，或是以邀請(qǐng)好友砍價(jià)的方式進(jìn)行促銷，提升活動(dòng)流量;針對(duì)忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價(jià)的單品，提供更加周到的服務(wù)。