私域裂變到底是什么?

裂變，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有效的增長手段之一，似乎也是移動互聯(lián)網(wǎng)“野蠻生長”的一個象征。受益于裂變的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)：絕處逢生的支付寶口令紅包、幾乎已經(jīng)絕跡的英語閱讀打卡、拼團砍價、幫好友加速搶火車票、拼多多口令、給好友送一杯瑞幸咖啡……

但同時，裂變也因為消費好友關(guān)系等原因而遭人詬病，同時一些互聯(lián)網(wǎng)人對于“裂變”這個詞的濫用，也無意間拉低了大家對這個詞的好感度，使其成為了與“區(qū)塊鏈”、“私域流量”等詞齊名的玄乎其神的互聯(lián)網(wǎng)名詞的代表。

我呢是一個做了三個月裂變的小白實習生，前幾天一次面試失敗的經(jīng)歷讓我意識到，除了本身的人崗匹配度之外，還有很重要的一點是：在陳述自己的工作經(jīng)驗時，比講清楚自己做了什么更重要的事情是，自己做的是什么。特別是，對于“裂變”這種互聯(lián)網(wǎng)名詞，如果沒有講清楚，很容易給人留下賣弄名詞、不腳踏實地的壞印象。

因此，我決定好好梳理一下我對于裂變的理解，同時也對自己的這段實習經(jīng)歷做一個總復盤。我盡量避免使用各種玄乎名詞，爭取讓所有人都能輕松看懂～

當然由于這些都來源于自己的經(jīng)驗，所以可能會有些不準確的地方，還請大家多多指正!

這篇文章分為四個部分：

裂變的定義和原理裂變的組成典型裂變活動路徑分析2020 年做裂變，還有希望嗎?

1、裂變的定義和原理

先從“裂變”沒有成為一個互聯(lián)網(wǎng)名詞之前的定義講起：

核裂變 (Nuclear fission) 又稱核分裂，是一個原子核分裂成幾個原子核的變化。——百度百科“核裂變”詞條

應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是：由一個用戶擴散到很多個用戶的變化。而且，這里的“很多個用戶”的來源，是最開始的“一個用戶”。

說人話：讓用戶拉動他的好友，成為你的用戶。

用兩張圖來更形象地表現(xiàn)裂變原理：

當我導出圖片的那一刻我就知道可能還是有點難看懂……繪圖功力不行求放過。但看明白了就知道，這是個很簡單的過程。好友拉好友，你的已有用戶不斷擴大，同時你能觸及到的用戶也越來越大。當這兩張圖成功循環(huán)起來后，你就可以坐等指數(shù)級的增長了。

可能有人會問：增長不就是一傳十十傳百嗎?那增長是不是就等于裂變?

不是的。裂變是增長的一種方式，它跟一傳十十傳百最大的區(qū)別是，前者可能是用戶的自發(fā)行為，比如覺得這個產(chǎn)品/平臺做得不錯，分享給朋友。而裂變最關(guān)鍵的一點在于，用戶的分享是被運營者通過一定的利益來引導的。

2、裂變的組成

說到裂變的種類，可能會有人告訴你：裂變的種類有社群裂變、海報裂變、拼團裂變等等……

但我認為這樣的分類方法是不嚴謹?shù)?。社群是流量導入口，海報和拼團小程序是信息載體，這些分別是裂變活動中的不同組成元素。如“網(wǎng)易戲精課”這類在朋友圈刷屏的裂變活動，一般都是以一張海報為載體，把你導到社群里去。這種裂變該如何分類呢?

所以，我并不打算給大家講裂變分為哪幾類，而是告訴大家裂變的組成。這些組成元素像一塊塊拼圖，只要每個部分有合理的組成元素，你就可以做出一場屬于自己的裂變活動。

裂變的四個主要組成部分是：啟動流量、流量導入口、信息載體、價值提供。無論多復雜或是多簡單的裂變，都離不開這四個部分。

1.啟動流量

也可以叫做初始流量，簡單來說，就是你的活動最開始的投放渠道里面的用戶。你在公眾號發(fā)布活動，公眾號的粉絲就是你的啟動流量;你在幾個群里面發(fā)海報，群成員就是你的啟動流量。

2.流量導入池

你要把參與活動的用戶導向哪里。讓 APP 的用戶增長，或是讓公眾號漲粉，還是制造出很多很多個爆滿的群聊……APP、公眾號、個人號、群聊就是你的流量導入池。一般來說，裂變的主要目的就是實現(xiàn)用戶增長，因此，流量導入池增長的大小(用戶增長數(shù)量)，就是裂變活動的主要 KPI。(其他 KPI 還包括活動參與率、轉(zhuǎn)化率等等)

哦還有一點，一場活動可以有多個流量導入池，后面詳細講。

3.信息載體

信息載體是用戶參與活動需要向好友傳播的東西，比如帶有二維碼的海報、公眾號文章、小程序、文字口令等。信息載體里需要有明確的流量導入池入口，也就是說，用戶的好友在參與活動的過程中，一定會成為你的用戶。

舉例：

掃描海報上的二維碼之后就會進入群聊/關(guān)注公眾號在小程序/H5 里幫好友拼團/砍價/搶火車票，必須先注冊成為平臺用戶

(注：小程序里，微信綁定手機號后就支持快速用手機號注冊，點個“確認”按鈕就可以，導致很多人甚至沒有察覺就注冊成為了平臺用戶)

公眾號文章 應(yīng)該是大家最常見的了，“轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈集 n 個贊領(lǐng)取資料”，現(xiàn)在還是留學/求職/資料類公眾號最常用的裂變信息載體。優(yōu)點是微信不會屏蔽，缺點是需要人工審核，工作量較大。

海報還可以繼續(xù)細分為兩種，一種是帶有普通二維碼的海報，掃描后直接進入群聊/公眾號/小程序/網(wǎng)頁;

另一種是帶有活碼的海報，往往這種海報上方還會帶有參與者的頭像和昵稱，活碼為參與者專屬，可以在后臺看到有多少人、是誰掃描了用戶的專屬二維碼。這種海報一般可以保證比較好的裂變效果，能保證用戶一定是拉了好友，也省去了人工審核的步驟。但這種海報的生成需要用到付費裂變工具，而且?guī)в卸S碼的海報已經(jīng)很難再在朋友圈傳播，經(jīng)常會被微信屏蔽。

就是這種海報啦，上方帶有用戶頭像和昵稱

文字口令 也是近年來大平臺們使用的裂變信息載體，起源是前幾年春節(jié)支付寶紅包和微信紅包打得不可開交時，支付寶紅包反復被微信屏蔽，使得他們想出了口令紅包這一形式，愣是打破了微信的封鎖，逆風翻盤;后來口令發(fā)展成為復制后在其他 APP 內(nèi)打開可彈出指定頁面，現(xiàn)在玩得最 6 的是淘寶分享，以及拼多多拆紅包。

4.價值提供

這個就好理解了，就是你想給用戶送什么。資料、優(yōu)惠、禮品……確定能吸引用戶把活動轉(zhuǎn)發(fā)出去來領(lǐng)取你提供的價值，就可以了(說得輕巧，但這其實是做裂變的第一大難題哈哈哈哈哈)。同時，也要保證用戶參與活動、完成任務(wù)后能確定領(lǐng)取到價值，不然會極大損害品牌形象。

3、典型裂變活動路徑分析

當你準備好了裂變的這四大組成要素，該如何把它們串聯(lián)起來呢?這就涉及到裂變是否能跑起來的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶路徑。

用戶路徑是指用戶參與活動的行為流程，在裂變活動里可簡單表現(xiàn)為

看到活動→參與活動→成為用戶→分享活動→領(lǐng)取獎品

順序并非固定，各種組成部分也可以前置或后置，但是要保證路徑里的每一步都是有效且連通的，路徑一旦斷開，整個裂變活動就廢了。為了讓大家理解得更清楚，我在這里分析幾個比較典型的裂變活動，提取出用戶路徑給大家參考～

1.公眾號為主導入池

公眾號文章為載體的裂變

先分析一個最常見也是最簡單的裂變，隨便打開一個留學公眾號：

很容易可以看出，這個活動的價值提供是雅思口語資料。

點進鏈接，跳過一通套話，直接刷到最下方：

讓你關(guān)注公眾號，主導入池的入口

掃描二維碼，彈出來的是本公眾號。

按要求回復之后，公眾號回復以下消息：

你以為要拿到資料了，結(jié)果還讓你添加個人號

朋友圈我就不轉(zhuǎn)發(fā)了，這類活動相信大家都參加過不少，按要求完成后領(lǐng)取到資料，活動結(jié)束。

將用戶行為總結(jié)為用戶路徑：

值得注意的是，這個活動有一主一副兩個流量池。主副是我取的名字，因為根據(jù)漏斗模型，可以知道，在這個活動中，添加個人號的用戶一定會少于關(guān)注公眾號的用戶。

一般而言裂變活動都可以設(shè)置多個流量池，以提高后續(xù)信息對單個用戶的觸及率(說人話：要是你同時關(guān)注了我的公眾號和個人號，我以后發(fā)個公眾號你可能看不到，但我再發(fā)條朋友圈你看到的概率就大大提高了)

主副流量池的順序可以調(diào)換，取決于你的重視程度，以及你把流量池的入口放在哪里。放在最前面的流量池入口就是主流量池，進入的用戶也越多。

2.社群為流量池，海報為載體的裂變

這是我實習期間做的裂變活動類型(帶普通二維碼)，也是經(jīng)常刷大家屏的裂變活動類型(帶活碼)，接下來給大家分別提取一下這兩種活動的不同路徑～

首先是我在實習期間做的一個活動：

用 QQ 掃碼(做的是 Q 群)后進入群聊，得到任務(wù)提示：邀請三個好友進入群聊后可獲得留群資格聽講座，講座開始前沒邀請的會被踢出群。

用戶路徑提取如下：

這是一條相對簡單的路徑，裂變點不是用戶傳播，而是邀請 n 位好友入群。相比于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來說，效果更為穩(wěn)定，因為你無法預測看到用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并參與活動的好友是 0 個還是 100 個。

(因為圖有點簡單，所以我正好在這張圖里表明，價值提供是可以自由發(fā)揮的，其他裂變也適用)

接下來講大家更熟悉的活碼裂變，我找了一張實習時某競品的海報：

這個友商做的裂變挺狂野(不是貶義哈)的，建了無數(shù)個公眾號，掃碼時你無法知道你將要關(guān)注的是哪一個。

關(guān)注之后給我發(fā)來任務(wù)提醒：

還給我發(fā)來一張專屬的海報：

左上角有我的微信頭像和用戶名

要是有好友掃了這張海報上的二維碼，公眾號會給你發(fā)消息提醒，直到掃滿規(guī)定人數(shù)，就會給你一個鏈接讓你填收貨地址，或者先彈出來一個個人號二維碼，讓你先加了再填收貨地址，這里我就不試下去了，我怎么可能找得到 28 個人幫我掃碼呢。

用戶路徑提取如下：

比前兩種稍微復雜一點點，但是工具配置好之后就全自動化，因此對于運營者來說其實挺簡單的(有錢買工具就是爹)。這種工具一般還會帶有數(shù)據(jù)監(jiān)測、備用海報設(shè)置(以防被微信屏蔽)等功能，還是做得挺全面的。

剩下的裂變我就不提取用戶路徑啦，相信你們看完之后自己也可以舉一反三～

4、2021年做裂變，還有希望嗎?

到這里其實應(yīng)該講講做裂變的注意事項的，但是因為我在這方面的經(jīng)驗積累都是來源于其他文章 + 試錯總結(jié)，而且全部寫下來估計可以寫出一本書的厚度，在此就按下不表，主要是這幾個方面，我在評論區(qū)也會整理出一些網(wǎng)址給你們的～海報的設(shè)計是否能吸引用戶價值提供是否能吸引用戶用戶路徑是否打通，有沒有哪里斷掉用戶是否能得到明確的指引用戶完成任務(wù)后能不能成功獲取價值提供各種奇奇怪怪的細節(jié)……

(另外，自己的試錯和總結(jié)真的很重要，別人告訴你怎么避坑，遠不如你自己掉進坑里一次來得深刻)

在這里我想講的是，在微信嚴加監(jiān)管的現(xiàn)在，我們還能再做裂變嗎?

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，2019 年開始，英語讀書和背單詞打卡在朋友圈銷聲匿跡，課程海報也鮮有見到，拼團砍價只剩下了京東、拼多多等正規(guī)軍……這與微信的監(jiān)管和限制離不開關(guān)系。

微信一直以來的立場是更支持內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是我們這些靠裂變來漲粉的運營狗。

2019 年 5 月 13 日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，對流利閱讀、薄荷閱讀等打卡裂變判了死刑。

初看這些規(guī)范很嚇人，但仔細研究起來，裂變其實也并非完全失去了生存空間。

其實這兩次規(guī)范，針對的都是一個關(guān)鍵點：外鏈。

簡單來說，被封殺的這些裂變，都是誘導用戶下載其他 APP，也就是我在前面所說的，流量導入池為其他 APP 的情況。你把微信的流量往外引，微信怎么會放過你?當然要重拳出擊。

但如果，流量導入池為個人號或公眾號，且裂變載體為公眾號文章，流量全程不跳出微信的話，微信基本上是睜一只眼閉一只眼的。就像是留學類公眾號常用的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈截圖返后臺的裂變，現(xiàn)在依然活得好好的(當然，個人號每天被添加好友的數(shù)量有大概 200 人的限制)。

畢竟微信可以屏蔽帶二維碼的海報，但公眾號文章的鏈接，微信總不好屏蔽吧。一是沒必要，二是容易誤傷。

對于大公司來說，仍然可以用燒錢、技術(shù)等方法來跟微信硬碰硬，比如口令這種東西，我們小運營狗是做不出來的。拼多多燒了幾百億再加上用口令作為載體，硬是在 2019 還能用裂變殺出一條血路。

但對于普通公眾號和留學機構(gòu)等中小公司來說，沒有技術(shù)底子，也沒有那么多錢可以燒，只能跟微信躲貓貓，要么就做公眾號文章，做海報的就每天出 100 張，被屏蔽了就換，跟人工智能拼體力。

裂變的瘋狂時代可能已經(jīng)過去，但是還是有操作空間的。多研究研究微信的規(guī)則，不跳出微信，多積累幾個流量池(做個人號，搭建所謂“私域流量”)，安安心心做好每一場裂變，把控好細節(jié)，同時搭建好真正有價值的平臺避免用戶流失，才是風口過去后，我們真正應(yīng)該做的事。

以上也只是我的個人想法，歡迎大家在評論區(qū)中給出自己的見解～